RIW-2012: может ли SMM быть эффективным?

Может ли SMM быть эффективным и что понимают под эффективностью бренды, присутствующие в социальных медиа? Эти вопросы обсудили в секции «Основной вопрос» 19 октября на конференции RIW-2012. Ведущий секции Михаил Гейшерик (Grape) предложил формат файтинга – дискуссию за и против SMM-маркетинга, в которой приняли участие, как клиенты, так и агентства.

Андрей Войнов («Барьер», фильтры для очистки воды) и Лина Удовенко (агентство Advertos) представили кейс «Карта чистой воды».

Пользователи не хотят читать, какие фильтры для воды хорошие, а какие плохие. Им интересно знать, какую воду они пьют. Так была придумана идея «Карта воды». Экспедиция в составе химиков, звезд, журналистов и блогеров летом этого года объехала всю территорию Украины. Химики в течение дня брали пробы воды в разных местах, анализировали ее при помощи мобильной лаборатории и заносили результаты в онлайн-карту. Сам блог-тур проходил 14 дней.

Социальные сети стали хорошим инструментом, чтобы зацепить аудиторию. Деятельность экспедиции освещалась блогерами в LiveJournal, ВКонтакте, Twitter, Instagram. СМИ подхватывали историю.

Результаты проекта:

Денис Терехов (агентство «Социальные сети») начал свой доклад с того, что нельзя оценивать лайки в социальных сетях как KPI. Эффективность измеряется в другом. Далее Денис рассказал о кейсе «Эльдорадо». Одна из причин выхода компании в соцсети – попытка расширить аудиторию. Сейчас «Эльдорадо» является лидером рейтинга российских торговых сетей по количеству пользователей в социальных сетях.

В этом году в сервисе микроблогов дважды проходила онлайн-игра Twitter-квест, придуманная агентством «Социальные сети» специально для «Эльдорадо». Игра позволяет без установки каких-либо приложений с помощью хэштегов вести коммуникацию с пользователями. Специальные игровые персонажи (персональные боты) отправляют вопросы в виде твитов и анализируют ответы. За правильные ответы и выполнение игровых заданий в течение определенного времени пользователи получают баллы. Эти баллы накапливаются на персональном счету, и потом их можно конвертировать в баллы программы лояльности клиентов на карте «Эльдорадо».

Результаты:

Дополнительные результаты: увеличение аудитории аккаунта компании в Twitter в 4 раза. Средний чек у людей, которые пришли по программе лояльности оказался в 2 раза выше, чем средний чек у «Эльдорадо». При этом доля скидочных баллов в покупке никогда не превышала 10%.

Единственный на сегодняшний день эффективный, гарантированный и подтверждаемый цифрами способ монетизировать социальные сети – это связывать социальные действия с какими-то программами лояльности, - заключил Денис.

Егор Данилов (ivi.ru) выступил на стороне противников SMM, заметив, что он верит в интеграцию.

Егор подчеркнул, что для пользователей социальные сети – это личное пространство, где можно выкладывать и смотреть фотографии и общаться с друзьями. Подписываться навсегда на страницу бренда, если надо, например, купить телевизор, странно. Проблема SMM в том, что он не персонализирован, не учитывает, кто я, чем занимаюсь, чем интересовался.

Далее Егор рассказал, как в ivi.ru осуществляют интеграцию с соцсетями с помощью мобильных приложений. Social media начинает превращаться в social CRM, заметил Егор. Основное отличие приложения от fan-page: позволяет очень персонализированно, точно отправлять уведомления пользователям.

От того, что на Яндекс заходит 10-20-30 млн. человек, не значит, что на твой сайт, который продвигается в поисковых системах, будет приходить 20 млн. человек. В социальных сетях есть большие цифры. Как их достичь, вот большой вопрос.

Константин Тюркин (Трансаэро) рассказал, как работа с соцсетями влияет на бизнес авиакомпании. Трансаэро использует стандартный набор SMM: игры, конкурсы, интересный контент, новости компании.

«Прежде, чем выходить в социальные сети, заниматься SMM, компании нужно понять, что она от этого хочет. Продать сейчас всю свою продукцию, свои услуги, особенно, если ты компания офлайн, невозможно. Почерпнуть что-то из Интернета, от своих пользователей и сделать так, как они хотят, чтобы продать им потом тот товар, о котором они просили - тут соцсети нужны. Но надо понять, готова ли компания к изменениям, готова ли она слышать негатив, готова ли она с ним работать и выстраивать диалог».

2 года назад компания Трансаэро приняла решение, что хочет общаться с пассажирами в социальных сетях, даже если то, что они скажут, будет неприятно.

Цели:

За 1,5 года компания получила большое количество отзывов от пассажиров. Отзывы были учтены и на их основе были приняты решения: полная замена интерьеров самолетов, запуск широкополосного Интернета на борту, изменение сайта. Затраты на реализацию изменений составили свыше $30 млн.

Было создано приложение для Facebook по продаже билетов и регистрации на рейсы. За месяц работы им воспользовалось 5 тыс. человек, которые дошли до момента покупки билетов.

Трансаэро оценивает работу в социальных сетях как крайне эффективную. По результатам исследования британского агентства Skytrax (опрос пассажиров по всему миру) компания Трансаэро заняла 2 место как авиакомпания, которая добилась наибольшего прогресса в улучшении качества услуг за прошедший год.

Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.

Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone. Лояльность измеряют количеством лайков, share и т.д. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.

С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.

Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.

Прямые продажи в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.

Где соцмедиа к месту:

Алексей Баженов и Елена Симкина (Билайн) выступили в поддержку социальных сетей, заметив, что для Билайна - это не только канал коммуникации, поддержки клиентов, но и перспективное направление для развития бизнеса.

Компания открыта для партнерства с популярными контент-сервисами.

Люди, узнавшие о наличии нулевых зон, быстро становятся пользователями других мобильных ресурсов и лояльными пользователями мобильного Интернета.

Работа в социальных медиа в Билайн делится на 3 основных категории:

Цели:

На всех площадках Билайн работает также на обучение потребителей. После размещения подсказок по работе с какими-то сервисами в течение недели количество обращений в call-центр снижается на 30%, что для такой компании, как Билайн, очень значительно.

В конце секции Михаил Гейшерик подвел итоги:

Для кого-то эффективность измеряется в PR Value, для кого-то - в прямых продажах, которые можно связать с CRM, для кого-то в том, как социальные сети меняют бизнес и помогают получить через 2-3 года более конкурентоспособный продукт, привлекать трафик на сайт и получать пользователей… Весь следующий год мы будем двигаться к тому, как всё, что мы делаем в соцсетях, влияет на бизнес. Я искренне верю в Social Media Marketing.

Читайте также:

RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге

RIW-2012: Таргетированная реклама