Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 140 лайков
204 705
Всего лайков на сайте

RIW-2012: может ли SMM быть эффективным?

23 октября 2012, 00:02 |  Марина Демина

Может ли SMM быть эффективным и что понимают под эффективностью бренды, присутствующие в социальных медиа? Эти вопросы обсудили в секции «Основной вопрос» 19 октября на конференции RIW-2012. Ведущий секции Михаил Гейшерик (Grape) предложил формат файтинга – дискуссию за и против SMM-маркетинга, в которой приняли участие, как клиенты, так и агентства.

Андрей Войнов («Барьер», фильтры для очистки воды) и Лина Удовенко (агентство Advertos) представили кейс «Карта чистой воды».

Пользователи не хотят читать, какие фильтры для воды хорошие, а какие плохие. Им интересно знать, какую воду они пьют. Так была придумана идея «Карта воды». Экспедиция в составе химиков, звезд, журналистов и блогеров летом этого года объехала всю территорию Украины. Химики в течение дня брали пробы воды в разных местах, анализировали ее при помощи мобильной лаборатории и заносили результаты в онлайн-карту. Сам блог-тур проходил 14 дней.

Социальные сети стали хорошим инструментом, чтобы зацепить аудиторию. Деятельность экспедиции освещалась блогерами в LiveJournal, ВКонтакте, Twitter, Instagram. СМИ подхватывали историю.

Результаты проекта:

  • более 1 млн фотографий, просмотренных в Instagram;
  • более 700 постов в социальных сетях;
  • более 6,5 млн. уникальных просмотров;
  • общий PR Value проекта – более 2 млн рублей.

Денис Терехов (агентство «Социальные сети») начал свой доклад с того, что нельзя оценивать лайки в социальных сетях как KPI. Эффективность измеряется в другом. Далее Денис рассказал о кейсе «Эльдорадо». Одна из причин выхода компании в соцсети – попытка расширить аудиторию. Сейчас «Эльдорадо» является лидером рейтинга российских торговых сетей по количеству пользователей в социальных сетях.

В этом году в сервисе микроблогов дважды проходила онлайн-игра Twitter-квест, придуманная агентством «Социальные сети» специально для «Эльдорадо». Игра позволяет без установки каких-либо приложений с помощью хэштегов вести коммуникацию с пользователями. Специальные игровые персонажи (персональные боты) отправляют вопросы в виде твитов и анализируют ответы. За правильные ответы и выполнение игровых заданий в течение определенного времени пользователи получают баллы. Эти баллы накапливаются на персональном счету, и потом их можно конвертировать в баллы программы лояльности клиентов на карте «Эльдорадо».

Результаты:

  • более 40 тыс. участников в первом квесте, более 37 тыс. во втором (в июле);
  • более 65 тыс. заявок в первой игре, более 55 тыс. заявок – во второй;
  • более 550 тыс. ответов в первом квесте и более 345 тыс. ответов - во втором.

Дополнительные результаты: увеличение аудитории аккаунта компании в Twitter в 4 раза. Средний чек у людей, которые пришли по программе лояльности оказался в 2 раза выше, чем средний чек у «Эльдорадо». При этом доля скидочных баллов в покупке никогда не превышала 10%.

Единственный на сегодняшний день эффективный, гарантированный и подтверждаемый цифрами способ монетизировать социальные сети – это связывать социальные действия с какими-то программами лояльности, - заключил Денис.

Егор Данилов (ivi.ru) выступил на стороне противников SMM, заметив, что он верит в интеграцию.

Егор подчеркнул, что для пользователей социальные сети – это личное пространство, где можно выкладывать и смотреть фотографии и общаться с друзьями. Подписываться навсегда на страницу бренда, если надо, например, купить телевизор, странно. Проблема SMM в том, что он не персонализирован, не учитывает, кто я, чем занимаюсь, чем интересовался.

Далее Егор рассказал, как в ivi.ru осуществляют интеграцию с соцсетями с помощью мобильных приложений. Social media начинает превращаться в social CRM, заметил Егор. Основное отличие приложения от fan-page: позволяет очень персонализированно, точно отправлять уведомления пользователям.

От того, что на Яндекс заходит 10-20-30 млн. человек, не значит, что на твой сайт, который продвигается в поисковых системах, будет приходить 20 млн. человек. В социальных сетях есть большие цифры. Как их достичь, вот большой вопрос.

Константин Тюркин (Трансаэро) рассказал, как работа с соцсетями влияет на бизнес авиакомпании. Трансаэро использует стандартный набор SMM: игры, конкурсы, интересный контент, новости компании.

«Прежде, чем выходить в социальные сети, заниматься SMM, компании нужно понять, что она от этого хочет. Продать сейчас всю свою продукцию, свои услуги, особенно, если ты компания офлайн, невозможно. Почерпнуть что-то из Интернета, от своих пользователей и сделать так, как они хотят, чтобы продать им потом тот товар, о котором они просили - тут соцсети нужны. Но надо понять, готова ли компания к изменениям, готова ли она слышать негатив, готова ли она с ним работать и выстраивать диалог».

2 года назад компания Трансаэро приняла решение, что хочет общаться с пассажирами в социальных сетях, даже если то, что они скажут, будет неприятно.

Цели:

  • установление дополнительного канала обратной связи от пользователей;
  • донесение до потребителей той информации, которая им может быть интересна (новости, интересные предложения);
  • обучение, просвещение пассажиров (например, почему нельзя сидеть в наушниках при взлете и посадке).

За 1,5 года компания получила большое количество отзывов от пассажиров. Отзывы были учтены и на их основе были приняты решения: полная замена интерьеров самолетов, запуск широкополосного Интернета на борту, изменение сайта. Затраты на реализацию изменений составили свыше $30 млн.

Было создано приложение для Facebook по продаже билетов и регистрации на рейсы. За месяц работы им воспользовалось 5 тыс. человек, которые дошли до момента покупки билетов.

Трансаэро оценивает работу в социальных сетях как крайне эффективную. По результатам исследования британского агентства Skytrax (опрос пассажиров по всему миру) компания Трансаэро заняла 2 место как авиакомпания, которая добилась наибольшего прогресса в улучшении качества услуг за прошедший год.

Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.

Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone. Лояльность измеряют количеством лайков, share и т.д. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.

С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.

Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.

Прямые продажи в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.

Где соцмедиа к месту:

  • сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
  • медиа и шоу-бизнес;
  • поддержка клиентов;
  • оптимизация для социальных медиа (SMO);
  • запуск инновационных продуктов.

Алексей Баженов и Елена Симкина (Билайн) выступили в поддержку социальных сетей, заметив, что для Билайна - это не только канал коммуникации, поддержки клиентов, но и перспективное направление для развития бизнеса.

Компания открыта для партнерства с популярными контент-сервисами.

Люди, узнавшие о наличии нулевых зон, быстро становятся пользователями других мобильных ресурсов и лояльными пользователями мобильного Интернета.

Работа в социальных медиа в Билайн делится на 3 основных категории:

  • работа с претензиями потребителей в соцсетях;
  • маркетинг;
  • PR.

Цели:

  • усиление эффективности ATL-кампаний;
  • выстраивание долгосрочных отношений с потребителем;
  • возможность слышать потребителей и улучшать сервис;
  • brand preference.

На всех площадках Билайн работает также на обучение потребителей. После размещения подсказок по работе с какими-то сервисами в течение недели количество обращений в call-центр снижается на 30%, что для такой компании, как Билайн, очень значительно.

В конце секции Михаил Гейшерик подвел итоги:

Для кого-то эффективность измеряется в PR Value, для кого-то - в прямых продажах, которые можно связать с CRM, для кого-то в том, как социальные сети меняют бизнес и помогают получить через 2-3 года более конкурентоспособный продукт, привлекать трафик на сайт и получать пользователей… Весь следующий год мы будем двигаться к тому, как всё, что мы делаем в соцсетях, влияет на бизнес. Я искренне верю в Social Media Marketing.

Читайте также:

RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге

RIW-2012: Таргетированная реклама


Комментарии
3 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Nata Pavlyk
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Nata Pavlyk
    больше года назад
    Отличные обзоры! Спасибо
    +
    0
    -
    Ответить
  • Егор Кузнецов
    больше года назад
    Странно как-то читать про противников SMM. Приводят наихудшие примеры, забывая, что в соц-сетях можно работать правильно.
    +
    0
    -
    Ответить
    • Сергей Федюнин
      126
      комментариев
      0
      читателей
      Согласен. Примеры не самые лучшие. Пусть сообщения видят не все пользователи, но все же их видят. И, то, что не все сообщения доходят, это совершенно нормальное явление, не бывает идеальных ситуаций. Но это не обязательно исправлять за деньги. Можно стимулировать вовлечение пользователей, и для этого есть много способов. И бесплатных.

      Много примеров уже видел, когда говорилось о неэффективности SMM, но все почему-то сводились либо к быстрым продажам, либо однобокому понимаю проце...
      Согласен. Примеры не самые лучшие. Пусть сообщения видят не все пользователи, но все же их видят. И, то, что не все сообщения доходят, это совершенно нормальное явление, не бывает идеальных ситуаций. Но это не обязательно исправлять за деньги. Можно стимулировать вовлечение пользователей, и для этого есть много способов. И бесплатных.

      Много примеров уже видел, когда говорилось о неэффективности SMM, но все почему-то сводились либо к быстрым продажам, либо однобокому понимаю процесса взаимодействия с аудиторией, если говорить в общем.  
      +
      0
      -
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Тест: Проверьте свои знания по рекламе в соцсетях
Валерий Хусаинов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерий Хусаинов - Забавный тест, но, похоже, он заточен на MyTarget и ВК, я лично практически не делаю рекламу там, все на Фб и Итг, соответственно и результат))
Как не пропускать комментарии своих клиентов в Instagram? Обзор сервиса Starcomment.ru
Vitaliy Hee
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Vitaliy Hee - По многочисленным просьбам увеличен тестовый период! Теперь сервис можно тестировать в течении 5 дней.
7 советов по рекламе интернет-магазина в Facebook
Анна Макарова
251
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Игорь, добрый день! Спасибо, опечатку исправили.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Array
(
    [AREA_FILE_SHOW] => sect
    [AREA_FILE_SUFFIX] => right_022013
    [AREA_FILE_RECURSIVE] => Y
    [EDIT_TEMPLATE] => sect_inc.php
    [SHOW_RTB] => Y
    [~AREA_FILE_SHOW] => sect
    [~AREA_FILE_SUFFIX] => right_022013
    [~AREA_FILE_RECURSIVE] => Y
    [~EDIT_TEMPLATE] => 
    [~SHOW_RTB] => Y
    [CACHE_TYPE] => A
)
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх