С каждым годом зацепить внимание пользователя в интернете становится все сложнее. Ролики на YouTube становятся увлекательнее, баннеры – красочнее, а контекстная реклама – изобретательнее. За идею, посыл и реализацию рекламы отвечает креативный директор. Редакция Лайкни поговорила с креативным директором Digital BBDO (Media Direction Group) Денисом Шмалько и узнала, каким должен быть настоящий креативщик, чем digital-реклама отличается от офлайн-форматов и о многом другом.
О подходах
Чем отличается проработка идеи для аналогичных digital- и офлайн-форматов? Например, при создании концепции баннера в интернете и билборда на центральной улице большого города.
Я бы не сказал, что билборд аналогичен баннеру, и дело здесь не в технической специфике. Баннеры насильственно «оккупируют» среду, которая принадлежит вниманию пользователя. Они затрудняют восприятие, неся дополнительную инфонагрузку, что уже само по себе вызывает у пользователей отторжение и активирует рефлекторную защиту, как, например, баннерная слепота. Наружная реклама не обладает подобным негативным шлейфом, она – часть среды, не являющаяся центром интереса аудитории.
Качественный порог для баннерного креатива должен быть гораздо выше, чем креатив для билбордов, который имеет существенно больше шансов быть замеченным.
Для ролика на YouTube можно использовать сценарий рекламы на ТВ?
ТВ-реклама – царство медийных весов, здесь креатив решает далеко не всегда, но все же иногда встречаются впечатляющие креативные кампании. В мире же OLV есть кнопка «пропустить», что, безусловно, должно учитываться при создании креатива.
Уже не первый год говорят о поколении Z. Вы заметили какие-то изменения в рекламе, связанные с ориентацией на этот сегмент аудитории?
Изменения есть, уже сейчас все понимают, что центениалы отличаются от предыдущих поколений. У них другие взаимоотношения с медиапространством, друг с другом, иная система ценностей. Все это кардинально изменит общую картину в рекламе, но это случится тогда, когда Z станут платежеспособными и сформируют масс-маркет.
О команде, работе в агентстве
У вас в команде есть люди поколения Z? Если нет, то видите ли вы центиниалов в креативе в ближайшем будущем?
Сейчас в креативной команде Digital BBDO нет представителей поколения Z, но я понимаю, что это скоро изменится. Мне известно, что они уже работают в других подразделениях Media Direction Group, и коллеги из нашей медиагруппы активно готовятся к их массовому приходу в агентства.
Для этого эксперты нашего аналитического подразделения BrandScienсe провели исследование, посвященное центениалам и пришли к интересным выводам. Оказывается, многие из 19–24-летних уже работают, но видят себя в будущем скорее основателями стартапов или владельцами бизнеса. Связано это в том числе с любовью к «быстрому успеху», который они привыкли получать общаясь в соцсетях. Бесконечные лайки как маркеры одобрения, репосты и комментарии – они получают обратную связь моментально.
Мы готовы видеть таких людей в креативе, так как в digital отклик на реализованные рекламные проекты может быть получен довольно быстро. Думаю, им такая динамика будет близка.
Какими качествами должен обладать идеальный креативный директор?
Профессиональный креативщик – это всего понемногу. Он и копирайтер, и стратег, и арт-директор. Музыкант, фотограф, менеджер... У креативщика должно быть свое мнение по любому вопросу.
Главные качества креативного директора принадлежат к категории Soft Skills, именно они определяют эффективность работы с командой и позволяют максимально раскрывать ее потенциал.
Креативный директор должен быть человеком, которому люди отдают свои идеи с энтузиазмом и доверием, он должен быть беспристрастен.
Он должен уметь привлекать и удерживать внимание людей, и все сказанное им должно как минимум претендовать на истину.
С точки зрения профессиональных навыков креативный директор должен не только обладать базовыми знаниями, но и быть аналитиком. Чем больше факторов он в состоянии предположить, сопоставить и «отрендерить», тем более объективной и, как результат, успешной будет оценка креативного продукта.
Как стать креативщиком?
Если вы чувствуете себя креативщиком, то багаж прикладных знаний можно получить где угодно. Регулярно «прокачивать» себя можно, например, изучая и анализируя удачные рекламные кейсы. Если же вы себя креативщиком не чувствуете, вряд ли вас где-то смогут этому научить.
Где креативщику искать вдохновение?
Креатив – весьма практическое ремесло.
На мой взгляд, ничто так не вдохновляет, как хорошее самочувствие, чистый ум и правильно поставленная задача.
Это вводные, с которыми можно достичь очень убедительных результатов. Как ни странно, в наших реалиях эти простые условия встречаются вместе довольно редко.
Есть ли какой-то «идеальный» сценарий, который точно позволит получить Каннского льва?
Как только находится идеальный сценарий, он становится победителем и автоматически перестает быть идеальным. Все, что будет сделано по этому сценарию далее, будет вторичным.
Однако сценарий – это комплексное явление, состоящее из нескольких слагаемых. Например, в нем может присутствовать социальная напряженность, эмоциональная правда, чудеса продакшена или же сногсшибательное инакомыслие… На мой взгляд, слагаемые и то, на какие из них делается фокус, безусловно определяют успешность сценария. Чем их в нем больше, чем тоньше они «сшиты» между собой, тем выше потенциал кейса.
Тренды
Продолжим разговор про фестиваль рекламы «Каннские львы». У вас есть любимый кейс оттуда за 2018 год?
Любимых кейсов у меня нет, но меня в очередной раз застал врасплох общий уровень представленных работ. Подчас идеи вторичны, а метафоры наивны. Представляю подобное на внутренних штормингах и просто не за что зацепиться. Но люди умудряются это сделать и доводят результат до абсолюта, это меня восхищает.
Насколько Каннские львы отражают тренды всей креативной индустрии?
Мне сложно говорить о трендах креативной индустрии в мировых масштабах, но, невзирая на каннские успехи отечественных кейсов, российская реклама явно не поспевает за резкими телодвижениями Каннского фестиваля.
Чего ждать от Каннских львов в этом году?
Не знаю, чего ожидают другие. Я жду собственного льва :)
Предлагаю поговорить про яркие кампании в соцсетях. Наверняка вы в курсе флешмоба #liketheegg в Instagram. Как вы думаете, в чем секрет его успеха?
Изначально секрет успеха, конечно же, в искренности. Полагаю, что это было дело рук одинокого яйца, которое искренне искало признания.
Сейчас уже, правда, выяснилось, что за этим стояла реклама стримингового сервиса Hulu в преддверии трансляции Супербоула в США. Единственное, непонятно, было ли это изначально задумкой Hulu или они осуществили интеграцию.
Рекламодателей часто обвиняют в нетерпимости за их кампании. В этом году в центре гендерных скандалов оказались IKEA и Gillette. Как вы считает, как в таком случае работать с такими темами на российском рынке?
Реклама – это сфера, в которой подобные ляпы обходятся довольно дорого в обоих смыслах слова. Стоит ли рисковать? Я за чистоплотный и умный креатив, ту рекламу, которая вызывает различные эмоции, никого при этом не оскорбляя.
И последний вопрос: реклама спасет мир? :)
Чисто технически у рекламы, как у своего рода СМИ, есть потенциал менять общество. Но в сравнении с «разумным, добрым, вечным» амбиции рекламщиков и рекламодателей слишком мелки в основной массе.
Поэтому на рекламу я бы не рассчитывал.
