Его качество ниже, результаты нельзя контролировать, а ещё обязательно нужно разбираться в цифровых технологиях –мифы про онлайн-образование теряют свою актуальность все стремительнее. За один только 2018 год российский рынок обучения в сети вырос на 12%, а самыми популярными направлениями стали маркетинг и IT.
Бороться за клиента с многочисленными школами «кодеров» становится всё сложнее. Но всего за один месяц работы нам удалось увеличить в три раза онлайн-продажи образовательного портала GeekBrains. Ежегодно на этой платформе около 3 млн человек осваивают профессии программистов, тестировщиков и других IT-специалистов. Отличных показателей помогла достичь лидогенерация ВКонтакте. Как выделиться среди сотен других игроков и завоевать часть растущего рынка с помощью одной соцсети?
Площадки и форматы
В тематике образовательных проектов традиционно эффективно работает формат лидогенерации. Основной критерий, по которому мы могли оценить эффективность, – это ДРР.
ДРР – это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, полученных рекламодателем. ДРР рассчитывается следующим образом:
ДРР =(Расходы на рекламу/Доход от рекламы) * 100%
К примеру, инвестиции в таргетированную рекламу составили 300 тысяч рублей, а товаров в ходе рекламной кампании было продано на 1 млн рублей. Значит, ДРР равен 30%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.
ВКонтакте мы тестировали несколько форматов картинок и кнопок действия: одна из них вела на лид-форму внутри социальной сети, а другая – на такую же форму, но на сайте рекламодателя.
Как показала практика, пользователь не хочет переходить несколько раз по ссылкам, поэтому сбор заявок внутри VK оказался наиболее эффективным: показатель ДРР составил 26%. А вот формы, которые собирались на сайте, показали ДРР в четыре раза больше – 91%.
Из этого можно сделать вывод: лучше размещать анкеты ВКонтакте и в форму заявки автоматически подтягивать ФИО клиента, его телефон и почту. Позже можно связаться с человеком, чтобы уточнить детали: какой курс он хочет пройти, за какой период, каким способом ему удобнее оплатить обучение.
Поиск ЦА и креативов
Было принято решение разделить аудиторию на несколько сегментов по интересам: дизайн, управление проектами, маркетинг и программирование – это основные направления обучения в GeekBrains. Заинтересованных в дополнительном образовании людей искали среди подписчиков тематических или около тематических сообществ, а также среди участников сообществ конкурентов.
Часть аудитории собрали при помощи пикселя – специального программного кода, который вставляется в исходный код вашего сайта и позволяет отслеживать всех его посетителей и собирать их в аудиторию ретаргетинга. Это люди, которые уже были на сайте, но так и не сделали покупку.
С другой стороны, важно отделить от аудитории новой рекламной кампании тех, кто уже есть в CRM-системе и проходит курс – лишняя назойливость может отпугнуть. Раз в неделю список таких пользователей загружали в рекламный кабинет. Дополнительно в режиме онлайн минусовали людей, которые оставляли негативные отзывы – эту аудиторию можно создать в рекламном кабинете.
В результате мы получили очень высокую оценку рекламной записи – 9,6 из 10, что говорит о полном соответствии нашего рекламного объявления ожиданиям целевой аудитории.
Сейчас в рекламном кабинете ВКонтакте доступна оптимизация по oCPM (cost per mille), с которой результаты в некоторых кампаниях превосходят СРС (cost per click). Но в данном случае мы выбрали CPC-модель, то есть оплату за переходы. Это позволило эффективнее распределить бюджет и не «сливать» его на тех, кто просто увидел рекламу и проигнорировал её.
После первого запуска объявлений и A/B-тестов мы полностью поменяли креативы и оставили наиболее конверсионные с фокусом на конкурентные преимущества GeekBrains. Так, обучение от Mail.ru и возможность будущего трудоустройства стали нашими УТП. Поэтому в креативах мы акцентировали внимание на лого, узнаваемую символику и офис. Важно запланировать как можно больше разнообразных изображений и вариантов текстов/посылов, обновляйтесь регулярно, чтобы не было застоев.
Результаты
В целом, за месяц GeekBrains получил более 4 000 новых заявок. Лучший результат показало продвижение через VK: отсюда мы получили минимальный ДРР в 26%, а количество заявок увеличилось в 2,7 раза при стоимости в 6 раз ниже, по сравнению с другими социальными сетями. В каждой системе бюджет на рекламу был практически одинаковый.
Рекомендации по продвижению онлайн-курсов
Больше креатива и теста различных call-to-action
В соцсетях цепляет креатив, качественно сделанный и выделяющийся из потока постов. На этапе старта создавайте разные варианты,
Детальная работа с базами пользователей
Каждая группа нуждается в индивидуальной проработке. И даже тем, кто уже проходит обучение по программированию, вы можете предложить сопутствующие курсы.
Тестируйте новую аудиторию и изучайте мотивацию покупателей
Подумайте, что ищет ваша аудитория? Новые знания или хорошую работу? Расставляйте акценты в соответствии с ожиданиями аудитории. Так, например, вы можете предлагать в рекламе гарантированное трудоустройство, если таргетируйтесь на аудиторию, которая замечена в поиске работы.
