0 95
0 0 10 0

Как продвинуть хештег в ТОП-1 Twitter

15 августа 2014, 09:00  | Дарья Калинская

Редакция Лайкни проводит конкурс «Новейшая история Digital». В течение года мы будем представлять самые яркие digital-кейсы, а затем проведем пользовательское и экспертное голосование и выясним, какие кампании достойны войти в историю!

Представляем вам еще один кейс от участника конкурса – креативного агентства Red Keds. 


Запуская фильм "План побега", прокатчик "Централ Партнершип" обратился к агентсву Red Keds за помощью в привлечении зрителей в кинотеатр. Речь шла о представителях аудитории 12–25 лет, которые либо пришли в кино и не могут выбрать, на какой фильм им сходить, либо никуда не пошли вовсе.


Цель

Привлечь внимание к выходу фильма «План побега».

Идея

Втянуть зрителей в интерактивную игру о побеге из тюрьмы.

Решение

Используя соцсети и элементы геймификации, создать интерактивную историю о парне, которому помогают бежать из заключения интернет-пользователи

Герой

Red Keds «посадили в тюрьму» персонажа по имени Рей Грин и завели ему профиль в ВКонтакте, чтобы он там рассказал о себе и своей горькой судьбе, а также просил сочувствующих помочь ему выйти на свободу. Пользователи соцсетей дают Грину советы по организации побега, а за лайки и ретвиты он получает послабления от «надзирателей».


Тюрьма

В московских кинотеатрах «Формула Кино Европа» и «Октябрь» с 16 до 22 часов по будням и с 14 до 20 часов по выходным в импровизированной камере с прозрачными стенками сидит «заключённый» c простым русским именем Рэй Грин. Внутри «клетки» установлена видеокамера, картинка с которой в режиме реального времени транслируется на сайте фильма.

Зритель приходит в кинотеатр, рассеянно разглядывая афиши, и вдруг видит, что какие-то нехорошие парни заточили хорошего парня. Но гнить он там не собирается и разрабатывает план побега — на свободу, к милой дочери.

«Чем могу помочь тебе я, Рэй Грин?!» — восклицает зритель, публикуя в инстаграме самострел на фоне парня в элегантном оранжевом костюме.

«Ты, – гласит подсказка, – на фильм про тюрьму сходи, все равно не знаешь, куда податься. А там тебе будет ясно, что делать, не забудь, кстати, хештег поставить #планпобега, и в твиттере тоже».


Конечно, все прекрасно понимают, что это промокампания к голливудскому фильму. Но все равно игра увлекает: зрители жаждут личных подробностей, интриг, скандалов и расследований. И находят это в соцсетях.


Продвижение

Для тех, кто в кинотеатре не был, знакомство с историей начиналось в соцсетях и на развлекательных площадках. Баннеры и сообщения призывали пользователей присоединиться к онлайн-трансляции на сайте www.escapeplan.ru и поуправлять судьбой героя. Продвижение cкладывалось из трех основных составляющих: таргетированная реклама, посевы и анонсы в сообществах, продвижение хeштега в Twitter.

По словам Максима Юрина, директора по маркетингу в социальных медиа агентства Red Keds, попасть в топ Twitter непросто: множество людей в одно время должны заинтересоваться темой и написать твиты с нужным хeштегом.

Мы подготовили анонс, запустили волну среди лидеров мнений, поймали российский тренд и превратили обычный хештег в слоган «А ты построил свой #планпобега? Рэй — уже да». Многие очень любят личные обращения. Так, для того чтобы попасть на «Пикабу», мы передали им персональный привет.

Cоцсети

В cоцсетях каждый день публикуется информация по помощи заключенным в кинотеатрах: подсказки, квесты, задания, опросы, подробности личной жизни Грина. Пользователи помогают Рэю пройти сложный квест на пути к свободе.


Каждый день аудитория менялась. Мы помнили об этом и превращали каждый в отдельную драму. Бывали и «сиюминутные задания», которые рождались по ходу действия. Например, воду в камеру принесли через час, без дополнительной рекламы, — Максим Юрин.

Влиять на судьбу заключенного можно было с помощью Twitter и Instagram, и пользователи занимались этим с удовольствием.

Динамический сценарий

Несмотря на то, что весь сценарий был прописан до запуска и заранее были известны все решения, все шло не по плану: пользователи оказались хитрее и очень быстро находили альтернативные пути для решения задач. Сценарий менялся в режиме реального времени.

Комьюнити-менеджмент

Моментальная модерация, конечно, доставляла забот SMM-отделу: на большой поток входящих сообщений нужно было отвечать немедленно, иначе пользователи быстро теряли интерес и уходили (это не считая историй, когда в кинотеатре отказывал то Wi-Fi, то камера). Кроме того, в таком проекте очень важно уделить внимание аудитории: личные обращения (в дискуссии на стене персонажа), лайки на страницах участников, ответы в дискуссиях на других площадках.


Результат

Более 1 000 000 контактов во ВКонтакте и Facebook.

Хештег #планпобега занял первое место в топе Twitter.

Фильм вошел в тройку самых кассовых фильмов на российском прокате с 3 млн проданных билетов. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.