Готовы ли покупатели квартир знакомиться со своим будущим жильем в виртуальной реальности? Мы не побоялись проверить это на собственном опыте. Рассказываем, как 3D-очки, мобильный VR и панорамные туры стали маркетинговым инструментом на рынке недвижимости.
О проекте
ЖК «Венский квартал» – жилой комплекс бизнес-класса в Астане, которому важно подчеркнуть индивидуальность каждого блока комплекса. Жилые корпуса разделены на три тематических зоны: Дом Художников, Дом Музыки и Дом Цветов.
Исходная ситуация
Дома в «Венском квартале» задумывались с индивидуальным дизайном и планировкой. Ничего похожего и уже построенного на тот момент еще не было, поэтому на старте работы с визуализацией квартир было туго. У менеджеров в офисе в распоряжении имелся традиционный макет всего ЖК и расчерченные планировки в эскизном проекте.
Когда мы только начали реализовывать квартиры, у нас не было возможности показать клиентам квартиры в «живую», и мы предоставляли только план. Но не все люди могут визуально представить площадь помещения, глядя на чертеж. К примеру, 50 квадратов – сколько это? Достаточно ли такой площади для семьи с двумя детьми? Было очевидно, что нам нужно новые инструменты демонстрации квартир, и мы их нашли.
Цель и задачи
Цель – повысить продажи квартир с индивидуальным дизайном и планировкой.
Задачи:
- Дать клиентам наглядное представление о будущей квартире.
- Помочь им развеять сомнения насчет покупки.
- Произвести вау-эффект.
Идея
Получить представление о своей будущей квартире, надев очки виртуальной реальности, может любой, а вот считать схему планировки далеко не каждый. Мы исходили из этой логики, внедряя новый инструмент.
Также было принято решение не выбирать один вид взаимодействия с клиентами для применения VR, а демонстрировать контент в комплексе – на сайте и в офисах продаж. Мы использовали 3D-планировки с видом сверху, сбоку и возможностью вращения на 360°, а также панорамные туры, созданные с помощью сервиса Planoplan.
Для нашего рынка такие маркетинговые инструменты были риском, данных об эффективных пользовательских сценариях практически нет, результат крайне трудно прогнозировать. Но мы хотели сделать свой инструментарий взаимодействия с клиентами современнее, поэтому решились опробовать VR первыми в Казахстане.
Решение
Продаем по-новому
Процесс работы мы построили так. Когда клиент попадает в офис, менеджер сначала консультирует его по стандартному скрипту: рассказывает про преимущества ЖК, различия домов, цены. А вот когда человек останавливается на 2–4 вариантах квартир, уместно провести VR-презентацию — мы предлагаем «вселиться» в будущую квартиру в режиме панорамного тура и прогуляться по своим квадратным метрам.
Панорамы квартир загружаются при помощи QR-кода в смартфон, он вставляется в картонные очки – так клиент оказывается прямо «внутри помещения». Это дает преимущество менеджеру во время диалога в офисе. Можно вести человека и показывать: «Вот здесь вы можете поставить кровать, например. А здесь легко уместится диван».
Человек видит свою квартиру уже оформленную, обставленную мебелью и уже проецирует обстановку на свой образ жизни. Но большинство вопросов, конечно, касается, вместительности. VR-тур дает возможность доказать клиенту, что этой площади кухни, например, хватит, чтобы разместить большой холодильник, обеденные стол на 4-х человек, а в детской поставить две кровати и два письменных стола.
Людям нравится само ощущение присутствия в своем будущем жилье. Они ходят, комментируют, прямо в офисе планируют, что поставят в гостиную. Некоторым по вкусу приходится наш виртуальный дизайн, и они говорят: «Давай мы себе такой же пол сделаем».
Даже если после презентации клиент берет время на раздумья, мы оставляем в его смартфоне дополнительный «крючок» – установленное в офисе приложение для Android или iOS – Planoplan GO! с виджетами квартир. А в качестве презента дарим картонный кардборд, чтобы человек имел возможность дома в спокойной обстановке рассмотреть планировки, посоветоваться с близкими.
Пример видеотура
Из статистики от Planoplan GO! мы знаем, что после установки в первую неделю пользователи до 40 раз запускают приложение на своем смартфоне. Так что коммуникация продолжается и за стенами офиса, а это снижает риск ухода к конкурентам.
Обучение сотрудников
Потребовались усилия, чтобы заставить этот инструмент приносить пользу. Мы продолжительное время приучали своих менеджеров активнее использовать 3D возможности, и приучали клиентов воспринимать информацию таким образом.
Здесь все дело в степени понимания менеджером пользы инструмента. Чтобы избежать «я и без этого отлично справляюсь», «это просто игрушка, она только мешает», нужно вовлечь своих сотрудников в идею, потратить время и объяснить ваши цели.
Мы проводили в своих офисах обучение для менеджеров, сделали требование 3D-демонстрации обязательным, так же как и установку приложения на телефон клиенту, переписали скрипты соответствующим образом.
Клиент должен увидеть, как это работает в офисе, чтобы дома у него возникло желание посмотреть еще раз уже самому.
VR на сайте
Все намного проще с показателями эффективности, когда речь идет об использовании VR на сайте. Здесь метрики ясны.
На нашем сайте у посетителя есть возможность взглянуть на весь жилой комплекс с высоты птичьего полета, выбрать интересующий дом, этаж, квартиру и рассмотреть ее в нескольких режимах – вид сверху, панорама, 3D-тур или скачать приложение и отсканировать QR-код прямо со страницы.
Видео действия виджета на сайте
Оставлять VR-презентацию на сайте или нет было тщательно проверенным решением. Мы рисковали свести пользу VR на нет, раскрыв все карты потенциальному клиенту еще до прихода в офис.
Для того, чтобы определиться, мы вместе с Planoplan провели А/B-тестирование (аудитория А получала только 2D-контент, аудитория Б получала 3D- и VR-контент). Главные результаты по интересу к покупке/общению получились такими:
- Количество заявок с сайта увеличилось на 10-20% в пользу аудитории Б.
- Стоимость звонка уменьшилось на 4–6% в пользу аудитории Б.
А это более подробная статистика потребления 3D-контента мужчинами:
Аналогичные данные по женской аудитории
Результаты
Виртуальная реальность работает на лояльность – это факт. Человек пришел, посмотрел, задумался, эта коробочка у него осталась, приятные впечатления от презента в виде кардборда тоже. Люди всегда рады подаркам.
Панорамные туры лучше, чем традиционные инструменты, закрывают возражения клиентов, особенно когда дом на этапе строительства. Менеджеры имеют возможность не на пальцах, а при помощи визуализации доказывать функциональность пространства, его размеры, приводить примеры оптимальных планировок для разных случаев.
VR производит вау-эффект не только на обычных клиентов. но и на искушенных профессионалов рынка. Я использовала VR-туры для презентации нашего жилого комплекса риелторам. Это вызвало очень живой интерес. В зале было 50–60 человек, все без исключения стали пробовать девайс и делиться впечатлениями.
Однако сложно измерить пользу от использования VR в офисе в конкретных цифрах. Эта технология усиливает один большой комплекс действий, который в итоге подталкивает человека к покупке.
Мы действовал системно: кроме рекламы и консультаций менеджеров, были VR-очки, 3D-планировки с видом сверху, сбоку и возможностью вращения на 360°, панорамные туры. Эти решения внедрены весной 2017 года. На сегодня 100% квартир в комплексе нашли своих жильцов.
Несбывшиеся мечты
Наши планы в отношении виртуальной реальности были гораздо амбициознее. Мы были готовы продемонстрировать свои новые возможности на отраслевых выставках. Это могло бы произвести впечатление. Но не пришлось поучаствовать в чем-то подходящем.
Была идея устанавливать в торговых центрах что-то вроде демонстрационных площадок и знакомить людей с нашим ЖК прямо на месте. Хотели сделать виртуальный тур не только по квартире, но и по придомовой территории. Рассматривали возможность создания дополненной реальности, в которую человек попадает, надевая шлем. Это был бы эффект полного погружения.
Задумки не были реализованы, так как 60% квартир комплекса успели реализовать еще в момент обсуждения всех этих идей. На этом этапе внедрение новых демонстрационных решений просто перестает быть выгодным.
Если бы у нас была большая строительная компания, мы бы все это испытали в действии. Но нашей задачей была реализация квартир в одном жилом комплексе. Делать большой проект для реализации оставшихся квартир было бы слишком затратно.
