Редакция Лайкни проводит конкурс «Новейшая история Digital». В течение года мы будем представлять самые яркие digital-кейсы, а затем проведем пользовательское и экспертное голосование и выясним, какие кампании достойны войти в историю!
Представляем вам участника конкурса – компанию Dr. Jung.
KIA Soul вышел на мировой рынок в 2008 году. Этот оригинальный компактный кроссовер стал смелым и успешным экспериментом для марки. В его активе более 760 000 поклонников по всему миру у первого поколения модели и множество значимых дизайнерских наград, включая iF Product Design Award и Red Dot Design Award. Soul – это узнаваемый и по-своему культовый автомобиль, предлагающий своему владельцу широкие возможности самовыражения.
В 2010 году была запущена рекламная кампания A new way to roll, в рамках которой за руль KIA Soul сели хомяки. Небанальные персонажи, суперхиты в саундтреке, ироничная подача – всё это обеспечило успех рекламным роликам. Хомяки почти моментально стали звёздами, а продажи машины, по словам представителей агентства Dr. Jung, ощутимо возросли. Реклама о полном преображении как KIA Soul, так и хомяков, привлекла широкое внимание публики и подогрела интерес к выходу нового поколения модели.
В России новое поколение KIA Soul официально стартовало 30 апреля 2014 года. Обсуждение новинки началось со дня мировой премьеры в марте 2013 года, и с приближением старта продаж на российском рынке градус интереса становился только выше.
В России хомяки KIA были не так знамениты, часть роликов с их участием дошла до публики благодаря вирусному эффекту. В преддверии выхода нового Soul для российского рынка была разработана собственная креативная концепция с участием всемирно известных хомяков – самостоятельный проект в рамках международного.
Рекламный сериал мирового формата заканчивался полным преображением толстячков-хомяков. Перед российской аудиторией новые для неё герои предстали сразу в обновлённом образе: элегантные, подтянутые, успешные. Тизерная кампания подразумевала под собой легенду о всемирно известных братьях Хамстерз и внешне не была привязана к автомобилю. Каждый из братьев-хомяков появился перед публикой как самостоятельная мировая знаменитость со своей биографией, характером и собственным проектом; создатели до мелочей продумали все факты – от имён до хобби. Согласно легенде, хомяки объединялись для секретного проекта, которым должен был стать лонч нового Soul. Но публика узнала об этом не сразу.
Задача
Создание креативного бэкграунда для бренд-персонажей KIA Soul в Рунете.
Решение
Знакомство братьев Хамстерз с публикой началось с их появления в юмористических сообществах ВКонтакте и на Facebook. Там они выступили в роли героев блокбастеров.
Следующим шагом стало создание промо-сайта, на котором были размещены биографии и правила жизни братьев Хамстерз. На сайт люди попадали с рероллов на YouTube, через интернет-баннеры, по объявлениям Social Ads в Facebook.
Затем были запущены спецпроекты на площадках с креативной аудиторией: ADME, REDIGO, MEGALYRICS.
На ADME конкурс дизайнерских афиш поддерживался брендированной главной страницей и тематическими банерами, а также публикациями на самом сайте и в сообществах ADME в социальных сетях. На Redigo, где проводился географический конкурс, в дополнение к брендированию были размещены небанальные материалы об экзотических путешествиях. На Megalyrics был объявлен конкурс для меломанов, и эта история также поддерживалась брендированием и баннерами.
На YouTube открылся канал ХОМ-ТВ – согласно легенде, это был проект одного из братьев Хамстерз.
В рамках ХОМ-ТВ было снято пять роликов-пародий на известные российские интернет-проекты и телешоу. Несколько популярных видеоблогеров включили в свои шоу анонс ХОМ-ТВ, в рамках промо-интеграции Макс +100500 и герой Креки Хамстер выступили дуэтом. В каждом из роликов анонсировался секретный проект братьев Хамстерз, и за время прелонча канал ХОМ-тв набрал 25 тысяч подписчиков.
В комментариях к роликам ХОМ-ТВ велось активное обсуждение нового шоу. Заинтригованные зрители высказывали различные версии относительно того, какой именно секретный проект готовят братья Хамстерз и кто скрывается под маской хомяка.
Результат
За 2,5 недели проекта было получено:
- Более 25 000 подписчиков канала ХОМ-ТВ;
- Около 4,5 млн видеоконтактов;
- Интригу и buzz вокруг проекта Cracky и более 120 000 социальных действий.
За время пре-лонча, который длился с 26 марта по 30 апреля, о Хамстерах узнали около 30 000 000 пользователей Рунета.
