Что приходит вам в голову при слове «санаторий»? Для многих это что-то неуловимо Советское, с привкусом кварцевых ламп и кислородного коктейля. Реклама должна объяснить, что санаторий «сейчас» совсем не то же, что «тогда». Маленькие баннеры с этим справляются не очень, а вот здоровенная статья – отлично.
У нас уже был опыт продвижения через статьи отельного бизнеса, о чем мы рассказывали здесь, поэтому мы были уверены, что этот формат сработает.
О том как он сработал, какие статьи мы писали и какие цифры получили, я и расскажу в этой статье. Она будет полезна маркетологам и дважды полезна маркетологам HoReCa.
Пара слов о «Роднике Алтая»
Санаторий Родник Алтая располагается на территории крупнейшего за Уралом города-курорта Белокуриха, на Алтае. Место совершенно уникальное в плане природы – зимой там сравнительно тепло, летом нет изнуряющей жары. Кругом сосны и открытые бассейны с водными горками и водопадами.
Питание и номера уверенного европейского качества, но главное во всём этом всё же не отельная часть, а оздоровительная. Тут и полноценные лечебные программы, и косметология, и массажи, и ванны с разного рода оздоровительной водой. А также с пивом (и трубочкой, если очень хочется).
Всё сделано таким образом, чтобы при словах «Санаторий Родник Алтая» вам в голову приходило не ощущение постсоветской поликлиники с неповторимыми мерзко-голубыми стенами и ржавой медициной, а скорее Швейцарский курорт с роскошным теплым бассейном и видом на Альпы. И мы были уверены, что такой отличный санаторий можно продавать через рекламные статьи. Но на момент запуска в ПромоСтраницах Яндекс ещё не была разрешена медицина, так что автоматически был выбран Пульс.
Статьи и заходы первого месяца
На старте мы придумали 7 возможных сценариев, клиент выбрал три для стартовых статей:
Статья 1. «Нейровячеслав»
Вот так выглядит ненастоящий человек на фоне алтайских ёлок. Слава роботам
Изначально мы предлагали клиенту три варианта нативной статьи. Две из них были от лица женщин, одна с упором на «не могу вытащить мужа из санатория», вторая же о том, как классно быть «биохакером» и начинать лечиться быстрее, чем болезнь перерастет во что-то реально серьезное.
Неожиданно для нас победил вариант, в котором главный герой мужчина. Лицо главного героя мы сгенерировали нейросетью. Когда-нибудь будем генерировать и сами статьи, но точно не в ближайшие пару лет.
Статья давала дочитки по 5 рублей и переходы на сайт по 12, т.е. практически каждый второй. На верхнем уровне воронки это очень круто, но конвертировать переход в брони статья никак не хотела, так что уже спустя две недели этот текст мы выключили.
Статья 2. Уникальная природа Белокурихи
Рядом с вами будет лес. Там гулять можно
Эмоциональный рассказ о том, как здорово можно отдыхать с пользой одновременно для души и тела. В этом тексте мы «продавали» идею полезного гармоничного отдыха, совмещенного с оздоровлением. Упирали, в первую очередь, на уникальную природу, но также не забыли 8 видов ванн и 7 вариантов массажа. Предполагалось, что человек представит в своём воображении этот отдых, почувствует носом сосны, а кожей медово-абдоминальный бесконтактный гидромассаж.
Дочитки статья давала по 8 рублей и переходы на сайт по 14, что лишь немногим хуже предыдущей. Но также в первые 2 недели она дала две конверсии в заявку на расчёт стоимости.
Статья 3. «Активное долголетие»
Комфорт, спа, белые халаты
В третьей статье, заточенной целенаправленно под лиц старшего возраста, мы рассказали о программе «Сезон активного долголетия». По сути, это просто скидка для пенсионеров. Мы очень подробно прошлись по предлагаемым процедурам, а также их стоимости и возможности получить скидку 15% в ноябре.
Вероятно, благодаря четкому призыву к действию, рассчитанному в точности на ЦА данной статьи, она зашла лучше всего и показала 5 конверсий в различные уровни воронки в первые 2 недели (а за месяц 12), при стоимости дочитки в 10 рублей и переходы в 18 рублей.
Итоги первого тура
Второго ноября мы запустились, а уже девятого имели в активе 6 достаточно целевых заявок от людей, которые адекватно пообщались с менеджерами и даже одну готовую бронь. В этот момент мы уже понимали что текст для пенсионеров отработал лучше, а вот нейро-персонаж хуже и, как водится, его нужно заменить. Мы разделили статью об активном долголетии на две РК и дописали еще одну статью.
Тест-драйв санатория
В данной статье было решено сделать акцент на новую аудиторию, которая еще не отдыхала в «Роднике» или вообще не отдыха в санатории. Продвигали легкие путевки «Здоровье лайт» и «Здоровый отдых», по которым не требуется санаторно-курортная карта в качестве пробы пера. Поэтому статья и получила кодовое имя «тест драйв санатория«, как концепция отдыха, которая многим в новинку.
В статью поместили максимум информации. И подробную информацию о конкретных программах и включенных процедурах.
И даже показывали фото номеров.
К концу года мы мы замерили ДДР наших статей. Он был равен 50% т.е. на каждый рубль уже было заработано два. Показатель средне-неплохой, обычно он выше у каналов с максимально горячим трафиком (например, директ) и ниже у каналов, формирующих верхний уровень воронки – таргетированная реклама, программатик и т.д.
Тест-драйв подешевел до 9-ти рублей в дочитку и дал 9 конверсий. Статья об уникальной природе показатели не изменила, но дала 4 конверсии. Что же общее мы увидели у этих двух, самых удачных статей? Это жестко продуктовые тексты. Они очень хорошо описывали, что ты получишь, как и почём. Без лишней лирики, но очень подробно, по сути. Мы решили написать именно такой текст, под кодовым названием «Уникальный санаторий».
В ней мы были предельно лаконичны – абзац про то, как важно лечиться заранее. Абзац про санаторий, затем краткое описание программ и обычного дня в санатории. А затем – сразу же про деньги:
Стартовала статья в январе, на проектную мощь вышла в марте, дав за март 5 конверсий, хотя и не очень бюджетно, по 16 рублей за дочитку, 30 за переход на сайт.
Ситуация на начало апреля
В марте мы решили продолжить эксперименты и запустить нестандартную статью. Её целиком написал гость санатория, а мы просто выложили его впечатления, сделав небольшой рерайт со структурированием текста в стиле Промо и добавив от себя абзац с CTA в конце.
Об итоговых результатах говорить пока рано, но стоимость дочитки фантастически маленькая – 4 рубля. Кроме того, уже сейчас мы видим что в этом году ДДР по нашему каналу стал лучше и равен 38%, т.е. на потраченный рубль заработано уже почти три.
Мы не собирались останавливаться на достигнутом и наш план включал в себя рост объемов по этой статье, а также дальнейшее улучшение статьи «уникальный санаторий».
Но в марте было объявлено, что Пульс | Проект ВК решено закрыть. Это значит, что мы переходим в ПромоСтраницы Яндекс, о чём вскорости будет ещё одна статья.
Мы смотрим в будущее с оптимизмом и рассчитываем показать хорошие результаты после переезда. А какие именно, вы узнаете в следующей серии. Не переключайте канал!
