Любому PR-специалисту понятно: с представителями СМИ нужно дружить. Мы сейчас не о рекламных публикациях, а о возможности бесплатного размещения полезного материала с ненавязчивым упоминанием компании или продукции. Этот путь дает более долгоиграющий «выхлоп», чем платная реклама, где закончились деньги – закончился трафик на сайт и, следовательно, прекратились продажи. Да и отношение к рекламе у покупателей так себе.
Разберем, как это работает на примере компании «Био-Веста», которая производит жидкие пробиотики, и покажем, что бесплатно и эффективно использовать СМИ как PR-инструмент можно даже для самых сложных продуктов. Все зависит от умения преподносить себя и правильно выстраивать фокус коммуникации с журналистами.
Особенности работы со «сложным продуктом»
Работа с PR лекарств, БАД и пищевых добавок – задача, над которой каждый день приходится ломать голову: здесь специалисты имеют дело не только с жесткими законодательными требованиями, но и с предубеждениями рекламных площадок и потенциальных покупателей.
Представители СМИ также относятся ко всему, что связано с БАДами, с неким предубеждением. Но там, где имеют место стереотипы, всегда можно объяснить, в чем польза от сотрудничества. СМИ – такой же инструмент, как молоток или пила в умелых руках: если знать как, даже самых закоренелых скептиков из журналистской среды можно убедить посмотреть на ситуацию с позиции взаимной выгоды. Наши эксперты пишут комментарии на мало освещенную тему микробиома человека, история становления компании похожа на остросюжетный бизнес-роман, а о сферах применения пробиотиков и их влиянии на здоровье человека в свете последних открытий можно говорить часами.
Наш опыт показал, что читателям интересны эти темы, а значит, из этого может вырасти взаимовыгодное сотрудничество с журналистами.
«Био-Веста» первой в России создала жидкий живой пробиотик «Биовестин» с длительным сроком хранения. Продукт прошел множество клинических исследований, врачи охотно применяют его в своей практике, по его использованию защищено 25 кандидатских и 5 докторских диссертаций. Но если в родном для компании Новосибирске продукт знают хорошо, то в целом по России – не очень. Благодаря активной работе со СМИ эту ситуацию можно исправить.
Для чего нужны компании публикации в СМИ
Публикации в прессе – возможность не только рассказать о продукте холодной аудитории и быстро превратить ее в заинтересованную, но и решить задачу более высокого порядка: воплотить миссию компании, занимаясь просвещением в вопросе эндоэкологии человека. Иными словами, популярно рассказать, какие микроорганизмы населяют наш кишечник, зачем они нужны и как им можно помочь выполнять свою работу. Тем самым улучшить качество жизни людей, которые мучаются от проблем, вызванных плохим состоянием микрофлоры и не знают, что у их проблем есть конкретная причина и готовое решение.
Микрофлора современного городского жителя подвергается регулярным бомбардировкам консервантами и антибиотиками. Они уничтожают собственные полезные бактерии человека. И на их место приходят патогенные бактерии, вирусы и грибки. Это явление называется дисбиоз и выражается в снижении иммунитета, проблемах с пищеварением, хронической усталости и других неприятных симптомах.
Благодаря появлению научно-популярной информации о собственном микробиоме человека, многие как минимум слышали или читали, что пробиотики полезны, но в каких именно случаях, для чего они нужны, чем они отличаются от пребиотиков, на самом деле для многих – тайна.
Несмотря на то, что продукция компании довольно популярна в Сибири благодаря многолетнему присутствию на рынке и наработанным связям с дистрибьюторами, в европейской части страны потребитель мало с ней знаком. Большая фарма тратит на рекламу бюджеты, которые превышают годовые обороты «Био-Весты», где над созданием продуктов трудится меньше ста человек.
Серьезная проблема, которую мы решаем с помощью СМИ – низкий уровень известности продукта, он не на слуху.
Люди имеют смутные представления о пробиотиках и о том, какие проблемы они решают.
Вторая наша серьезная проблема, решить которую помогают статьи в СМИ в том числе – внутри рынка сам бренд малоизвестен, а конкурировать на равных с большой фармой, у которой бюджеты на рекламу исчисляются миллионами долларов, невозможно.
Перед нами стоит цель повысить число брендовых запросов, чтобы новые люди узнавали о существовании продукта и начинали как-то им интересоваться. Мы пониманием, что само упоминание бренда часто принимают в штыки как рекламу, но заинтересовать журналистов все-таки реально.
Мы не злоупотребляем своим правом высказаться, говорим исключительно по делу, и это работает. Мы не стремимся просто пропихнуть бесплатную рекламу – в своих статьях или комментариях мы стараемся сказать нечто действительно полезное: будь то комментарий про восстановление после COVID-19 или статья о том, как работал бизнес в эпоху пандемии. О чем бы ни шла речь, мы даем полезную информацию, и именно поэтому СМИ с удовольствием ее берут.
Как мы работаем с журналистами
В компании работают заслуженные эксперты с многолетним опытом: доктор биологических наук и врач-диетолог готовы выступать спикерами, отвечать на вопросы, готовить материалы. Поэтому в первую очередь мы предлагаем СМИ их комментарии: мнение специалистов с условием упоминания компании.
Мы самостоятельно отправляем предложения о сотрудничестве в СМИ: активно стали этим заниматься с февраля 2021 года и за это время уже получили около сорока бесплатных публикаций.
Помимо медицинской или микробиологической тематики, компания готова освещать и темы, которые касаются управления бизнесом. Все-таки компании больше 25 лет, есть что вспомнить, чем гордиться, есть опыт, который хочется передать. Парадоксально, но зачастую именно в статьях на тему бизнеса больше простора для упоминания продукции.
СМИ довольно охотно берут комментарии генерального директора предприятия Владислава Петровича Ильина, где он говорит о том, как развивал производство, об особенностях продукции и непростом пути выхода на зарубежные рынки. Одна из первых таких публикаций – «Фармбизнес из 90-х: как это было — опыт “Био-Веста”» в журнале «Деловой мир» набрала 4,5 тысячи просмотров.
Мы воодушевились и продолжили рассказывать об истории развития компании всем желающим. Например, изданию «Генеральный директор» рассказали об опыте отказа компании от системы KPI. Спустя несколько месяцев их журналист вспомнила о нас сама и попросила рассказать о премиях и наградах, которые получала компания. Так, благодаря нашей открытости к новым контактам, мы получили не одну публикацию в солидном журнале, а сразу две.
В целом, мы стабильно размещаем экспертные публикации на тему ведения бизнеса 1–2 раза в месяц. В том числе у нас уже несколько раз запрашивали историю развития и успеха компании. Например, в мае у нас вышла статья на сайте школы «Бизнес Инсайт»: «“Здоровый бизнес”: как развивается тренд на ЗОЖ и можно ли на нем заработать», где мы полностью раскрыли этапы развития бизнеса «Био-Весты» в контексте развертывания интереса к ЗОЖ и сложности, которые приходилось при этом преодолевать.
Тем временем у нас появляются и собственные дружественные СМИ, которые мы с любовью зовем «СМИ имени “Био-Весты». Например, журнал https://wall.wayxar.com публиковал наши статьи уже пять раз. Нам очень приятна такая лояльность, особенно с учетом того, что каждый материал идет не только на сайт, но и расходится по всем соцсетям площадки.
Главное – накопительный эффект
Самое главное – заметен накопительный эффект. Появляются СМИ, которые уже нас знают, понимают наши возможности и даже приглашают размещаться снова.
Как говорится, не имей сто рублей на платную рекламу, а имей сто знакомых журналистов.
Мы надеемся, что со временем количество дружественных СМИ будет расти. При этом мы отмечаем рост интереса в Google Trends, который пошел вверх как раз с февраля-марта 2021 года, когда мы плотно взялись PR в СМИ. По данным площадки, популярность «Биовестина» в России выросла примерно на 25%.
На продажах такие действия отражаются позитивно. В комплексе командной работы сложно четко определить конкретный эффект от PR, но, тем не менее, полюбуемся на график продаж нашего пробиотика в 2019–2021 году:
Параллельно компания размещала и платную рекламу, это также имело значение, но недооценивать роль активного сотрудничества со СМИ не стоит. Тем более что и само расширение базы контактов с журналистами – это еще и задел для будущих успехов. Не всегда удается четко вычленить роль СМИ в продвижении, так как компания использует весь спектр диджитал-продвижения: Instagram, таргетированную и контекстную рекламу. Но сомнений нет, что эта роль – серьезная и, главное, с долгосрочным эффектом.
Рассмотрим и несколько конкретных примеров, которые показывают, с какой стороны подходить к журналистам. Например, во многом секрет – в настойчивости и умении идти на уступки.
В марте мы написали материал для журнала «Инвест-Форсайт». Главному редактору показалось, что в статье есть реклама. Тем не менее, он предложил переделать материал в соответствии с требованиями журнала. В итоге статью мы несколько раз переписывали, убирая то, что могло показаться рекламой и дополняя информацией по ТЗ, но главное – она все-таки вышла. А еще через пару дней была перепечатана ресурсом «Рамблер/финансы». Так мы умудрились неожиданно для самих себя «засветиться» в новостях экономики.
Другой показательный случай – со статьей «Чего боится коронавирус?», посвященной серьезному исследованию, которое было опубликовано в британском медицинском журнале GUT. Статья не прошла модерацию на Яндекс.Дзен, мы отдали материал в онлайн-журнал «Фокус внимания». В итоге, с довольно большим отрывом по возможным просмотрам в запланированном Яндекс.Дзене, мы набрали 4,5 тысячи просмотров.
Но, пожалуй, самым ценным мы считаем не сам выход публикации, а именно живой контакт с журналистом. Мы заметили: если один наш комментарий понравился, то в будущем шансы на повторную публикацию возрастают. Это можно назвать разновидностью дружбы: представитель СМИ заметил, что наши комментарии полезны, возникла лояльность, дальше – дело техники.
А самое интересное, и это известный факт – журналисты периодически кочуют из одного издания в другое или пишут материалы сразу для нескольких. Своей активностью и выстраиванием отношений с журналистами мы стремимся покрыть всю карту СМИ, готовых к сотрудничеству.
Вместо заключения
Использовать СМИ как PR-инструмент для бизнеса и не платить за рекламу – вполне реально. Опыт такого сложного для продвижения продукта, как наш жидкий пробиотик, вполне это подтверждает. Поначалу журналисты пугаются. Потом идут на контакт. А дальше понимают, что речь о взаимной пользе и открывают двери долгосрочному сотрудничеству.
