Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 7 лайков
209 454
Всего лайков на сайте

Вдохновляющий контент-маркетинг. Часть 2

7 ноября 2013, 10:52 |  Жанна Рожкова

24 октября состоялась IV Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса» - Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом. В течение восьми часов ведущие эксперты по контент-маркетингу рассказывали о том, как с помощью полезной информации привлекать клиентов и увеличивать продажи. В роли ведущего онлайн-марафона выступил Максим Спиридонов, интернет-продюсер, руководитель центра онлайн-образования "Нетология".

С первой частью обзора можете ознакомиться здесь.

Послеобеденная секция конференции была открыта Анатолием Скальским, i-Media,с докладом «Контент для SEO – от количества к качеству».

Весь контент, который должна создавать компания, можно условно разделить на два типа – размещаемый на своем сайте и на сторонних ресурсах.

Под контентом для собственного сайта, как правило, в первую очередь подразумеваются тексты, способствующие продвижению ресурса в поисковых системах. Здесь есть два момента. Во-первых, контент – это не только тексты, это вся информация, которую видит пользователь, когда он заходит на сайт – элементы дизайна, видео, фото и т.д. Во-вторых, текст с определенным количеством слов и общим количеством знаков, пусть и технически уникальный, написанный копирайтером, который далеко не всегда разбирается в теме, - подход, который становится все более неэффективным, благодаря последним нововведениям поисковых систем.

На сегодняшний день поисковые системы обладают широкой базой знаний о языке, что помогает им понимать, о чем идет речь на странице, определять ее релевантность и ту самую уникальность смысла. Поисковики стремятся удовлетворить желание и потребность пользователя, а не просто найти соответствие ключевика и текста. Об этом не стоит забывать.

Полезность текста – это самая важная характеристика контента сегодня. Немало внимания уделяется структуре текста, наличию графиков, видео и т.д. А вот объем текста уже будет зависеть от целей материала.

Кому доверить написание материала? Нужно понять, кто будет создавать текстовый контент – копирайтер, плохо разбирающийся в тематике, или эксперт, который не всегда хорошо может донести мысль до пользователя? Лучший вариант – комплексный подход, эксперт предоставляет материалы, копирайтер доводит их до читабельного вида.

В качестве внешнего контента выступают интересные статьи, которые можно публиковать на своем сайте (и которые потом «растянутся» по всей сети) или размещать на сторонних ресурсах (как платно, так и бесплатно) и получать, таким образом, ссылки на свой сайт.

Следующим выступил Николай Хлебинский, Retail Rocket, который рассказал, как оценить эффективность затрат на работу с контентом. 

Пользователи никогда не перемещаются по сайту в соответствии с классической воронкой продаж. Перед тем как конвертироваться, они могут быть на ресурсе несколько раз причем каждый раз из разных источников.

Все очень хаотично, и если говорить о работе с трафиком, то оценивать ее эффективность мы научились, но можно ли сказать то же самое про работу с контентом? Мы написали статью, добавили картинку, и что дальше? Как это повлияло на экономическую эффективность проекта?

Рассмотрим такой процесс на примере внедрения на сайт персональных рекомендаций.

Самые простые рекомендации для интернет-магазина – это блоки с дополнительными товарами, которые появляются на странице Корзины. Такие блоки формируются рекомендательными системами.

Рекомендательные блоки влияют на доход в трех направлениях:

- конверсия (мы добавляем на сайт дополнительную возможность навигации и помогаем найти доп. товары)

- трафик (релевантные карточки товаров)

- средний чек

Для оценки эффективности работы с контентом можно использовать следующие показатели:

- вовлечение (комментарии, длительность сессии, показатель отказов),

- лояльность (лайки, прямой трафик, внешние ссылки),

- KPI по сегменту, взаимодействующему с рекомендациями (доля посетителей, конверсия в сегменте)

Рассмотрим данный процесс на примере кейса магазина электроники.

Одновременно на сайте находится более 50 000 карточек товаров, которые можно заказать. Т.к. магазин существует несколько лет, за это время накопилось более полумиллиона страниц на товары, которых нет в наличии. Ссылки на такие страницы убираются из каталога, но остаются в поисковом индексе. При анализе трафика выяснилось, что 70% трафика поискового трафика идет на такие карточки.

В качестве эксперимента на такие страницы были добавлены рекомендательные блоки с альтернативными товарами. В результате конверсия увеличилась почти в два раза.

Посчитать экономический эффект от работы с сайтом можно только одни способом - a/b тестирование. Вся аудитория сайта случайным образом делится на две группы - одна видит старую версию страницы, другая – с изменениями, которые по предположениям положительно повлияют на конверсию. Затем мы сравниваем показатели:

При помощи такой механики можно протестировать эффективность разных маркетинговых текстов, баннеров и прочих креативов.

Пошаговый сценарий для проведения таких экспериментов:

1. Проводим случайную сегментацию пользователей (с помощью Visual Website Optimizer или Optimizely),

2. Выводим рекомендации во все карточки товаров,

3. В одном из сегментов меняем стиль блоков с рекомендациями,

4. Передаем идентификатор сегмента в Google Analytics(используем _trackEvent или _setCustomVar).

5. Затем по событиям, которые мы отслеживали нужно выстроить расширенные сегменты, и проанализировать, какой из них оказался эффективнее. 

Светлана Гущина, «Микротест», рассказала, как разработать контент-стратегию для B2B-компании, у которой 15 бизнес-направлений.

Когда компания работает с разными направлениями, есть сразу несколько лиц, на которых нужно воздействовать – директор, бухгалтер и т.д. Схема воздействия также будет разной. И это надо адаптировать для стратегии контент-маркетинга.

Для каждого направления надо разрабатывать отдельную стратегию, но вместе с тем, у них есть и что-то общее.

Например, продуктовые сайты и подготовка материалов:

  • Написание success stories по результатам проектов
  • Проведение собственных исследований
  • Выпуск инфографики
  • Видеоролики
  • Медиапрезентации
  • Выпуск пресс-релизов
  •  Статьи от экспертов

Те или иные инструменты выбираются в зависимости от особенностей сегмента бизнеса. Например, если рынок бурно растет, можно проводить исследования и создавать инфографики.

Амбарцум Амаякян, творческий директор интернет-магазина «Сотмаркет», рассказал, как контент-маркетинг работает в ecommerce.

Цель и задача контент-маркетинга для магазина Сотмаркет – это снизить количество отказов при посещении карточки товара. Поэтому вся информация по товару (описание, характеристики, фото, видео, обзоры, похожие товары, сопутствующие товары, обсуждения и т.д.) размещена на таких страницах, чтобы не было необходимости искать эту информацию где-то еще.

Важно, как представлены товары на сайте для пользователя. Часто можно встретить подачу материала в виде одной длинной страницы, что не всегда удобно пользователям. Поэтому на Sotmarket все выстроено в виде компактных блоков и вкладок.

Не стоит забывать ecommerce про персонализацию контента. Например, страница товара может меняться в зависимости от запроса, по которому пришел пользователь (запрос коммерческий – пользователю будет показан виджет с рекомендациями).

Основные разделы, которые должны быть на сайте: о компании, помощь, контакты, отзывы, доставка и оплата.

Реакция аудитории на контент в разных местах разная: на главной и товарной странице, например. Тенденция – чем больше пользователь прочитал контент на сайте, тем больше покупает пользователь. У него меньше поводов уйти на другой ресурс.

Популярность контента:
1.Цвета и модификации - 100 Б
2.Спецификации - 50 Б
3.Отзывы - 40 Б
4.Описание - 40 Б
5.Видео и 3Д -35Б
6.Аксессуары - 25 Б
7.Доставка и оплата -18Б
8.Инструкция - 9 Б

Суммарно правильный контент на сайте позволяет увеличить вовлеченность и время на сайте в 4 раза.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх