Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 36 лайков
189 336
Всего лайков на сайте

Вдохновляющий контент-маркетинг. Часть 2

7 ноября 2013, 10:52 |  Жанна Рожкова

24 октября состоялась IV Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса» - Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом. В течение восьми часов ведущие эксперты по контент-маркетингу рассказывали о том, как с помощью полезной информации привлекать клиентов и увеличивать продажи. В роли ведущего онлайн-марафона выступил Максим Спиридонов, интернет-продюсер, руководитель центра онлайн-образования "Нетология".

С первой частью обзора можете ознакомиться здесь.

Послеобеденная секция конференции была открыта Анатолием Скальским, i-Media,с докладом «Контент для SEO – от количества к качеству».

Весь контент, который должна создавать компания, можно условно разделить на два типа – размещаемый на своем сайте и на сторонних ресурсах.

Под контентом для собственного сайта, как правило, в первую очередь подразумеваются тексты, способствующие продвижению ресурса в поисковых системах. Здесь есть два момента. Во-первых, контент – это не только тексты, это вся информация, которую видит пользователь, когда он заходит на сайт – элементы дизайна, видео, фото и т.д. Во-вторых, текст с определенным количеством слов и общим количеством знаков, пусть и технически уникальный, написанный копирайтером, который далеко не всегда разбирается в теме, - подход, который становится все более неэффективным, благодаря последним нововведениям поисковых систем.

На сегодняшний день поисковые системы обладают широкой базой знаний о языке, что помогает им понимать, о чем идет речь на странице, определять ее релевантность и ту самую уникальность смысла. Поисковики стремятся удовлетворить желание и потребность пользователя, а не просто найти соответствие ключевика и текста. Об этом не стоит забывать.

Полезность текста – это самая важная характеристика контента сегодня. Немало внимания уделяется структуре текста, наличию графиков, видео и т.д. А вот объем текста уже будет зависеть от целей материала.

Кому доверить написание материала? Нужно понять, кто будет создавать текстовый контент – копирайтер, плохо разбирающийся в тематике, или эксперт, который не всегда хорошо может донести мысль до пользователя? Лучший вариант – комплексный подход, эксперт предоставляет материалы, копирайтер доводит их до читабельного вида.

В качестве внешнего контента выступают интересные статьи, которые можно публиковать на своем сайте (и которые потом «растянутся» по всей сети) или размещать на сторонних ресурсах (как платно, так и бесплатно) и получать, таким образом, ссылки на свой сайт.

Следующим выступил Николай Хлебинский, Retail Rocket, который рассказал, как оценить эффективность затрат на работу с контентом. 

Пользователи никогда не перемещаются по сайту в соответствии с классической воронкой продаж. Перед тем как конвертироваться, они могут быть на ресурсе несколько раз причем каждый раз из разных источников.

Все очень хаотично, и если говорить о работе с трафиком, то оценивать ее эффективность мы научились, но можно ли сказать то же самое про работу с контентом? Мы написали статью, добавили картинку, и что дальше? Как это повлияло на экономическую эффективность проекта?

Рассмотрим такой процесс на примере внедрения на сайт персональных рекомендаций.

Самые простые рекомендации для интернет-магазина – это блоки с дополнительными товарами, которые появляются на странице Корзины. Такие блоки формируются рекомендательными системами.

Рекомендательные блоки влияют на доход в трех направлениях:

- конверсия (мы добавляем на сайт дополнительную возможность навигации и помогаем найти доп. товары)

- трафик (релевантные карточки товаров)

- средний чек

Для оценки эффективности работы с контентом можно использовать следующие показатели:

- вовлечение (комментарии, длительность сессии, показатель отказов),

- лояльность (лайки, прямой трафик, внешние ссылки),

- KPI по сегменту, взаимодействующему с рекомендациями (доля посетителей, конверсия в сегменте)

Рассмотрим данный процесс на примере кейса магазина электроники.

Одновременно на сайте находится более 50 000 карточек товаров, которые можно заказать. Т.к. магазин существует несколько лет, за это время накопилось более полумиллиона страниц на товары, которых нет в наличии. Ссылки на такие страницы убираются из каталога, но остаются в поисковом индексе. При анализе трафика выяснилось, что 70% трафика поискового трафика идет на такие карточки.

В качестве эксперимента на такие страницы были добавлены рекомендательные блоки с альтернативными товарами. В результате конверсия увеличилась почти в два раза.

Посчитать экономический эффект от работы с сайтом можно только одни способом - a/b тестирование. Вся аудитория сайта случайным образом делится на две группы - одна видит старую версию страницы, другая – с изменениями, которые по предположениям положительно повлияют на конверсию. Затем мы сравниваем показатели:

При помощи такой механики можно протестировать эффективность разных маркетинговых текстов, баннеров и прочих креативов.

Пошаговый сценарий для проведения таких экспериментов:

1. Проводим случайную сегментацию пользователей (с помощью Visual Website Optimizer или Optimizely),

2. Выводим рекомендации во все карточки товаров,

3. В одном из сегментов меняем стиль блоков с рекомендациями,

4. Передаем идентификатор сегмента в Google Analytics(используем _trackEvent или _setCustomVar).

5. Затем по событиям, которые мы отслеживали нужно выстроить расширенные сегменты, и проанализировать, какой из них оказался эффективнее. 

Светлана Гущина, «Микротест», рассказала, как разработать контент-стратегию для B2B-компании, у которой 15 бизнес-направлений.

Когда компания работает с разными направлениями, есть сразу несколько лиц, на которых нужно воздействовать – директор, бухгалтер и т.д. Схема воздействия также будет разной. И это надо адаптировать для стратегии контент-маркетинга.

Для каждого направления надо разрабатывать отдельную стратегию, но вместе с тем, у них есть и что-то общее.

Например, продуктовые сайты и подготовка материалов:

  • Написание success stories по результатам проектов
  • Проведение собственных исследований
  • Выпуск инфографики
  • Видеоролики
  • Медиапрезентации
  • Выпуск пресс-релизов
  •  Статьи от экспертов

Те или иные инструменты выбираются в зависимости от особенностей сегмента бизнеса. Например, если рынок бурно растет, можно проводить исследования и создавать инфографики.

Амбарцум Амаякян, творческий директор интернет-магазина «Сотмаркет», рассказал, как контент-маркетинг работает в ecommerce.

Цель и задача контент-маркетинга для магазина Сотмаркет – это снизить количество отказов при посещении карточки товара. Поэтому вся информация по товару (описание, характеристики, фото, видео, обзоры, похожие товары, сопутствующие товары, обсуждения и т.д.) размещена на таких страницах, чтобы не было необходимости искать эту информацию где-то еще.

Важно, как представлены товары на сайте для пользователя. Часто можно встретить подачу материала в виде одной длинной страницы, что не всегда удобно пользователям. Поэтому на Sotmarket все выстроено в виде компактных блоков и вкладок.

Не стоит забывать ecommerce про персонализацию контента. Например, страница товара может меняться в зависимости от запроса, по которому пришел пользователь (запрос коммерческий – пользователю будет показан виджет с рекомендациями).

Основные разделы, которые должны быть на сайте: о компании, помощь, контакты, отзывы, доставка и оплата.

Реакция аудитории на контент в разных местах разная: на главной и товарной странице, например. Тенденция – чем больше пользователь прочитал контент на сайте, тем больше покупает пользователь. У него меньше поводов уйти на другой ресурс.

Популярность контента:
1.Цвета и модификации - 100 Б
2.Спецификации - 50 Б
3.Отзывы - 40 Б
4.Описание - 40 Б
5.Видео и 3Д -35Б
6.Аксессуары - 25 Б
7.Доставка и оплата -18Б
8.Инструкция - 9 Б

Суммарно правильный контент на сайте позволяет увеличить вовлеченность и время на сайте в 4 раза.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх