За последние два года доля развлекательного контента в публикациях брендов выросла с 15% до 71%, доля продуктового контента снизилась с 59% до 13%. Соцсети брендов перестали быть каталогами товаров и превратились в медиа.
Такие данные были получены агентством DOT Digital Agency и сервисом аналитики LiveDune в ходе исследования почти 10 тыс. постов крупных брендов и небольших компаний во ВКонтакте, Telegram и Instagram*.
-
Крупные бренды, у которых знание у потребителя близко к абсолютному, используют короткие развлекательные видео как один из ключевых инструментов продвижения на платформах с рекомендательной лентой.
-
Небольшие бренды экспериментируют с форматом в расчете на виральный охват, который органически приводит новую аудиторию.
В FMCG доля развлекательного контента составляет 51,3%. Продуктовый контент во всех отраслях перестал быть главным: на него приходится около 20-27% публикаций.
Переход на короткие видео отражается на просмотрах:
-
В Instagram* средние просмотры выросли с 14,3 тыс. до 59,3 тыс., максимальные – с 109,2 тыс. до 3,4 млн.
-
Во ВКонтакте рост средних просмотров – с 9,2 тыс. до 180,6 тыс., максимальных – с 61,5 тыс. до 1,4 млн.
Число коротких видео в месяц увеличилось на обеих платформах: в Instagram* – с 10 до 23, во ВКонтакте – с 12 до 17.
В среднем бренд выкладывает около 100 роликов и тратит до года, прежде чем нащупает вирусный формат. Основа инструмента – творческие эксперименты: от сценариев до смены актеров и подачи. После первого миллиона средние просмотры следующих роликов у небольших брендов вырастают примерно на 100 тыс. (с 13 тыс. до 108,2 тыс.), аудитория подписчиков также увеличивается.
Под развлекательными публикациями в среднем около 85% развлекательных комментариев. Порядка 17% носят коммерческий характер – вопросы о продукте, покупке, условиях. Под коммерческими публикациями в среднем около 88% комментариев касаются продукта.
Полноценные ИИ-ролики занимают 4,38% вирусного контента крупных брендов и 2,13% – у небольших компаний. В основном бренды снимают ролики с живыми актерами и сотрудниками. Производители товаров и услуг по-прежнему стремятся показывать свой продукт «в реальной съемке».
*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ.
Источник: Состав
