Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 41 лайков
222 167
Всего лайков на сайте

5 шагов к выгодному SMM

22 апреля 2013, 09:00 |  Губайдулина Мария, руководитель отдела SMM Интернет-агентства Registratura.ru

Об авторе
Губайдулина Мария
Губайдулина Мария
С 1998 г. работает внештатным журналистом в различных газетах, журналах и телепрограммах. С 2003 по 2006 гг. руководила собственным рекламным агентством "ЕстьИдея". Затем руководила отделами по развитию бизнеса двух типографий, организовывала рекламную деятельность с нуля, выстраивала бизнес-процессы. С нуля создала рекламный отдел ГУ-ВШЭ в должности заместителя руководителя. Проводила мероприятия, освещаемые всеми местными телекомпаниями, газетами и интернет-изданиями. В настоящий момент работает в должности руководителя отдела "PR в сети" компании "Регистратура.ру"
Все, зачем бизнесу нужен интернет, это продажи.

Для продаж бизнес приспосабливает все доступные ему инструменты в сети. Сначала это была контекстная реклама и SEO, потом медийная реклама и спецпроекты на посещаемых порталах. Теперь появился SMM.

Однако в отличие от предыдущих инструментов результат SMM нельзя посчитать только в показах или кликах. Ценность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость на продажи не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM.

Ожидания

Ожидания, которые есть у клиентов, которые приходят к нам за SMM, самые разные. Это могут быть:

- Лояльные клиенты.

- Продажи из новых источников.

- Допродажи текущим клиентам.

- Увеличение среднего чека.

- Повторные продажи.

- Хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала).

- Сохранение потенциальных клиентов.

- Продажи по рекомендациям и др.

Реальность

При этом часто их обращение вызвано какой-либо проблемой. Вот наиболее распространенные из них:

1. Влияние на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений (черный пиар).

• Яркий пример такой ситуации – кампания «Утконос», когда в один день топовые блогеры написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно такая активность была тут же замечена, она вызвала волну негодования и насмешек, название «Утконос» даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной РК.

• Слышали мы и о клиентах, которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо представить, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Почти ничто. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2. Бюджеты не оправдывают себя.

• К примеру, клиент настаивает, что хочет присутствовать во всех социальных сетях. Он создает, ведет и продвигает аккаунты в 4 сетях, вкладывает средства, но не видит отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SMM – это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их в прямой зависимости. Поэтому бюджет на них может составлять определенную долю от рекламных расходов, и клиент должен хорошо понимать, что он получит в итоге.

3. Вроде работает, но что дает – не знаем.

• Если клиент не сформулировал для себя, зачем ему нужен SMM, и не согласовал с исполнителем критерии эффективности его работы, то он в обязательно придет к вопросу: «А что дает мне работа в сетях, зачем я за нее плачу?». Работа эффективна тогда, когда вы получаете то, что ожидаете от нее.

Шаг первый

Для начала необходимо понять, нужен ли SMM вашей компании, вашей специфике бизнеса. Да, несмотря на то что в сети можно найти практически любую аудиторию, не все сферы бизнеса стоят в равных условиях перед интересами аудитории.

Вот список тех, кому Registratura.ru в первую очередь рекомендует SMM:

- Известные бренды.

- Товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры).

- Товары, связанные с детьми (производители или крупные дилеры).

- Дорогие товары, где важна репутация продавца (машины, путешествия).

- Крупные интернет-магазины.

- Интернет-магазины по продаже фишек.

Кроме того, мы рекомендуем в обязательном порядке использовать SMM всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.

Шаг второй

После того, как вы определили, что SMM вам полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать работу эффективной.

  1. Конверсионный сайт. SMM будет или создавать трафик, или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть формы обратной связи, возможность купить или сделать расчет, посмотреть цены или заказать обратный звонок. Проверьте, сколько у вас возможностей есть на сайте, чтобы выйти напрямую на клиента. Если всего 1 или 2, то прежде чем тратить деньги на SMM – потратьте их на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же на продажах.

  2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики (Google Analytics - самое простое). Важно не просто подключить ее, но и настроить Цели, а также Электронную торговлю, если вы интернет-магазин. Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3х страниц, пробыл на сайте более 3 минут, нажал на обратную связь, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, сделал расчет и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей – 3.

  3. Четко сформулированная Цель. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что лично вашей компании нужно в первую очередь от SMM: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда, или что-то другое. Если вы хотите заказать SMM, потому что это сейчас делают многие, то закажите сначала аудит текущей ситуации (большинство компаний делают бесплатно), чтобы понять, есть ли у вас проблемы с коммуникацией со своими клиентами, и если есть, как их решить.

  4. Бюджет. Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SMM. Помните, что если вы появились в социальных медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. Мы заключаем договор сразу на полгода с пролонгацией, а первые месяцы аудитория только раскачивается и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, SEO и пр.). Конечно, это не универсальное правило, к примеру, бренды могут тратить на PR значительно больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в сети.

Шаг третий

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде – значит распылять усилия и бюджет и уменьшать в разы эффект на каждой конкретной площадке. Вот несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

  1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которым ее можно найти, привычки, особенности.

  2. Сравните ее с общими данными, известными о социальных медиа сети. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about Такие же данные можно найти и о других сайтах.

  3. Выбор первичного пула площадок, исходя из Цели. Вспомните, какую вы поставили себе цель. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то выбирать надо площадки с негативом, если хотите получить обратную связь от целевой аудитории, выбирайте популярные тематические порталы и группы.

  4. Проверка по Статистике. Посмотрите, откуда к вам естественным путем заходят на сайт, посмотрите на качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.

  5. Анализ конкурентов. В каких сетях ваши конкуренты наиболее активны? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут. Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

Шаг четвертый

После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Для начала необязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на ее выбор. Но можем сэкономить еще больше, если сделаем тест и проверим ее на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест – это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или «посеять» информацию об интересной акции на сайте. Варианты зависят от ожидаемых результатов (лайки, переходы, комментарии).

После теста, мы анализируем полученные результаты и принимаем решение по тому, продолжаем ли мы работать на этой площадке (устраивает ли нас этот результат), и какие инструменты мы будем использовать.

Шаг пятый

Вот именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы и будем определять успешность нашей работы по продвижению к Цели.

Какими должны быть KPI:

1. Они должны измеряться в цифрах.

2. Должны быть конкретные независимые инструменты или методики, которые дадут нам эти цифры. Это могут быть: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов. Эмпирическое знание не считается.

3. Они должны согласовываться с нашей Целью.

Мы должны помнить что от SММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический мы измеряем в KPI. Стратегический определяется целью.

Приведем несколько примеров таких KPI и методов их учета и анализа.

Репутационный менеджмент

Рост продаж за счет рекомендаций

KPI:

- Процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам более 70%.

- На 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт.

- Не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам – сторонняя информация с рекомендацией клиента.

Учет и анализ:

- Статистика сайта (рост повторно вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам),

- Поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о клиенте, процентное соотношение позитива и негатива на форумах)

- Статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).

Ведение аккаунта в соцмедиа

Цель:

Рост продаж за счет новой аудитории из сетей.

Рост средней стоимости чека (допродажи).

KPI:

- Рост активных участников.

- Рост обратной связи.

- Рост переходов из группы.

- Улучшение качества трафика.

- Рост естественных рекомендаций.

Учет и анализ:

- Статистика сайта (рост переходов с сети, появление повторно вернувшихся из аккаунта, медленное улучшение качества трафика),

- Статистика площадок (увеличение активности аудитории, увеличение лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, увеличение комментариев и естественных отзывов).

Продвижение в соцмедиа

Цель:

Рост продаж за счет новых источников.

Снижение цены продажи.

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистик):

- Охват ЦА (соц. сетей, блогов, порталов).

- Кол-во показов, переходов, вступивших.

- Кол-во активных при первом посещении группы.

- Кол-во конверсий.

- Стоимость показа, клика, вступившего.

- Стоимость продажи или конверсии в цель.

Учет и анализ:

- Статистика сайта (кол-во переходов, качество трафика, кол-во конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель).

- Статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего).

- Статистика аккаунта (кол-во вступившие, активность аудитории при первом посещении).

По всем этим показателям надо смотреть и анализировать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR-инструментов при работе в условиях «не навреди». К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика скорее всего будет иметь обратный эффект (возмущение форумчан) и потребует от вас в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Когда вы работаете в SMM, все время помните о конечной своей цели и KPI, постоянно корректируйте свои действия в соответствии с ними.

Выгодным SMM будет тогда, когда наши ожидания будут соответствовать реальным достижениям в рамках бюджета.

Кроме того, планируйте свою SMM-активность с оглядкой на комплекс вашего интернет-продвижения. Используйте SMM в поддержку других методов интернет-маркетинга.


Комментарии
10 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Татьяна Половиченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Половиченко - Практика интернет-маркетинга - https://t.me/praima Канал агентства "Ашманов и партнеры". В основном пишут про SEO, но бывают полезные материалы про контекст, юзабилити и управление репутацией.
В помощь SMM-щику: как автоматизировать работу
Иван Серышев
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - Что кошачий бокс сдулся не ответил. Что администрация сайта..утратила доверие))) "Раскрути! Как? накрути)))"
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Всегда пожалуйста :) Проблемы действительно у всех повторяются. Решишь одни - упрешься в другие. Самое классное - когда доходишь до проблем, которые другие не понимают :) Хороший показатель роста.
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Роскомнадзор грозит заблокировать YouTube через сутки
Stanislav Sikorskij
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Sikorskij - не нормальные люди что тут сказать, блокируют сайты каторые нужны людям , и чем ети сайты им мешают ума не приложу, вы бы лучше на улицах порядки навели, где реально угроза есть человечеству ето на улице где убиваю людей сотнями, вот куда свой силы лучше направте, а не на сайты безобидные, фу стыд и ужас
Как сделать почтовые рассылки полезными: тренды email-маркетинга 2017 года
Aliccher
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Aliccher - Совсем так не думаю, до сих пор в предпочтении почта в работе, нежели получать в личный мессенджер сообщения о сотрудничестве и о чём-либо. Тогда почему сейчас сервисы лидогенерации процветают, как например snov.io - верифицируя те же имейлы... Тут дело личное, кому как, но до сих пор юзаю почту и шлю предложения по работе на почту
Планы на неделю: куда пойти учиться?
Tanya Titova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Tanya Titova - Очень удобно и наглядно представлена информация! Спасибо большое!
Геймеры объединятся в рамках блокчейн-проекта
маша гамуля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
маша гамуля - Еще больше новостей про блокчейн можно найти тут https://t.me/blockchainmagazine
Полезный функционал мессенджеров глазами email-маркетолога
Жаксылык Исмаилов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Жаксылык Исмаилов - В телеграм группах уже 30 000 человек можно собирать
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх