Считаете, что это невозможно? Тогда пришла пора развеивать мифы. Ведь мы не только нашли выход из непростой ситуации, но и смогли с успехом продвинуть продукт. На помощь пришел инфлюенс-маркетинг и умение мыслить на перспективу. О том, как добиться таких результатов, читайте в нашем кейсе.
Крепкий орешек
Начнем с предыстории. В коммуникационное агентство «ЕстьИдея» обратилась фармацевтическая компания «Космофарм» с задачей по продвижению косметических средств «ФингерФикс» и «ХилФикс» (регенерирующие кремы для кожи рук и ног соответственно).
Первым делом мы предложили клиенту заполнить бриф. В итоге получили информацию о самом продукте и его особенностях, определили целевую аудиторию покупателей, узнали о конкурентах. Еще нам важно было выяснить все про преимущества кремов, а также понять, что можно и что нельзя писать про них в рекламных сообщениях.
Учитывая, что аккаунтов у бренда ни в одной социальной сети не было, а приобрести кремы можно было только в интернет-магазинах – apteka.ru, Wildberries, Ozon и в сетевых аптеках, – мы решили задействовать инфлюенс-маркетинг в качестве основного инструмента, чтобы увеличить знание о продукте и охват среди целевой аудитории. Важным условием в задании для блогеров было упоминание маркетплейсов для покупки средств.
Мы определили, что будем искать блогеров среди мастеров ногтевого сервиса и подологов. А еще рассмотрим центры и школы, обучающие маникюру, педикюру и подологии, чтобы разместить у них рекламные посты.
Согласитесь, задача нестандартная – работать предстояло в ооочень узкоспециализированной нише, но это только подпитало энтузиазм команды. Ну любим мы раскалывать крепкие орешки)
На практике
Кроме аудитории инфлюенсеров, нам необходимо было выбрать площадку – ту самую социальную сеть, на которой интеграции будут максимально эффективными (с точки зрения охвата целевой аудитории нашего продукта). Решили, что это будет Instagram*. На момент реализации проекта (лето-осень 2021) это была социальная сеть с максимальным присутствием нужных нам блогеров и целевой аудитории. Но это не значит, что наши советы не подойдут для других социальных сетей, – они универсальны.
Находим и «отсеиваем»
Пожалуй, самый удобный вариант поиска блогеров для продвижения подобного продукта – это использование десктопной версии любой соцсети. Искать приходится, что называется, руками. И да, этих лидеров мнений просто нет на бирже блогеров.
В поле для поиска достаточно ввести слова «nail», «маникюр», «подолог», и появляется список потенциально подходящих вариантов. Но не радуйтесь раньше времени – это только начало пути. Необходимо учитывать несколько принципиально важных параметров, чтобы реклама у инфлюенсеров была эффективной.
Расскажем подробнее о них – всего мы насчитали пять параметров. Предупреждаем: не обойдется без инсайтов)
1. Оформление аккаунта
«Мастер ногтевого сервиса», «подолог» – эти слова обязательно должны встречаться в описании аккаунта/сообщества блогера, который нам интересен. А вот визуальные составляющие не так критичны. Хотя будет здорово, если у инфлюенсера порядок в его «владениях»: красивые визуалы, картинки к постам в едином стиле.
На практике
Спойлер: наши блогеры и их аудитория любят посты, рассказывающие о проблемных случаях. Конечно же, сопровождаться они должны фото и видео, особенно «заходит» формат «до/после». Напомним, что такие посты сейчас нельзя промотировать – это запрещено правилами ВКонтакте. Впрочем, Instagram* тоже не поощрял этот формат – в любом дизайне такой материал оставался на грани приемлемого контента, а иногда был скрыт от впечатлительных пользователей.
2. Геолокация
Блогер должен жить на территории России, только в этом случае наш заказчик сможет отправить ему продукцию для тестирования/обзора/подготовки контента.
3. Подписчики
Нам интересно сотрудничать с некрупными блогерами, имеющими живых подписчиков. Чаще всего реклама у них дешевле, а значит, при скромном бюджете публикации можно разместить сразу в нескольких местах. К тому же аудитория крупного инфлюенсера может быть «перегрета»: из-за высокой рекламной активности подписчики устают от советов и перестают реагировать на них. У блогеров «помельче» реклама выходит реже, а значит, подписчики активные и восприимчивые. Они с доверием относятся к рекомендациям даже рекламного характера.
На практике
Таким образом, мы выбирали того самого среди блогеров с аудиторией от 5000 до 50000 человек. По большей части у наших «властителей дум» было по 12000–20000 подписчиков.
4. Лайки и комментарии
Они должны не просто присутствовать – нам важно, чтобы у блогера была активная аудитория, которая с ним взаимодействует, пишет комментарии (осмысленные и по теме если не поста, то хотя бы блога!), задает вопросы. Поэтому рекомендуем предварительно просмотреть несколько публикаций с комментариями и убедиться, что их пишут живые люди (у них, как правило, немного публикаций и подписчиков, нет «особенного» дизайна).
На практике
Плохой пример – у блогера 20 тыс. подписчиков, лайков по 300–500, местами до 1000, а комментариев нет или они не несут в себе информационной составляющей. Скорее всего, у него накручены подписчики и лайки. И тут сразу нет – от этой рекламы мало толка. Очень хороший пример – у блогера 5 тыс. подписчиков, 100–200 лайков на публикациях и… «портянки» под постами с вопросами, обсуждениями и обменом опытом.
Кстати говоря, в процессе поиска мы выявили некоторые закономерности, которые могут если не упростить процесс, то дать более качественный результат. Вот какими инсайтами хотим поделиться:
- количество подписчиков у блогера не влияет прямо на стоимость его рекламы. Так, стоимость рекламного поста у инфлюенсера с числом подписчиков 50 тыс. может быть ниже, чем у «коллеги» с 10-тысячной аудиторией (мы рассматриваем блогеров в одной сфере деятельности);
- специалистам ногтевого сервиса и подологам свойственно обсуждать случаи пациентов. И чем «ярче» этот случай – тем больше комментариев соберет пост. Кроме того, обсуждаются инструменты, техники, технологии и средства, которые применяются в их сфере деятельности. То есть узконаправленные специалисты «ходят друг к другу в гости» – и это тоже помогает в поиске блогеров. Велика вероятность, что под постом, в котором обсуждается вопрос, связанный с обработкой кожи, есть комментарии блогеров, которые могут быть нам интересны для сотрудничества.
5. Конкуренты
Важный момент – отношение блогера к бренду. Не мы первые и не мы последние, кто предлагает инфлюенсеру размещение рекламы, поэтому важно проверить, чтобы он не работал с конкурентами клиента. Название мази-аналога может быть указано в описании профиля или же в постах. Велика вероятность, что такого блогера наше предложение не заинтересует, а если и будет интересно, то условия размещения будут грустными для нашего заказчика.
На практике
Благодаря такому «фильтру» мы «отсеяли» нескольких блогеров уже на этапе поиска – они активно рекламировали продукцию бренда-конкурента в своих аккаунтах.
Заполняем таблицу
Инфлюенсерам, которые попали в наш список, отправляются сообщения-шаблоны с запросом возможности рекламного размещения и стоимости. Затем мы собираем обратную связь. Всю информацию заносим в гугл-таблицы, что удобно для работы внутри команды, а также с заказчиком.
На практике
Конечно же, мы запрашиваем у интересующего нас блогера статистику. А заодно узнаем, есть ли у инфлюенсера ООО, ИП или (ну пожалуйста) статус самозанятого. Только в этом случае мы готовы сотрудничать с ним, так как работаем в рамках действующего законодательства РФ.
Тест продукции и подготовка контента
Выбор сделан! Теперь блогер получает продукцию, изучает ее свойства и тестирует, затем «забирает» задание для подготовки фото и текста. Принципиальные моменты, которые должны найти отражение в публикации, – перечисление свойств кремов и способов их приобретения. Все остальное – фантазия автора. Очень важно дать возможность блогеру рассказать о пользовательском опыте своими словами. Тогда пост будет максимально нативным и эффективным.
Особое требование клиента – согласование всех материалов перед публикацией. Внимание уделялось текстам. Они должны быть логичными, вся информация – соответствовать действительности. Блогеры готовили несколько фото на выбор, в свою очередь клиент сам определял лучшее на свой вкус.
Время и дату публикации мы выбирали, учитывая желания клиента и возможности блогера. Идеально, когда инфлюенсер давно работает с рекламой – он оставляет такие места для рекламных публикаций, чтобы их смогло посмотреть наибольшее количество подписчиков. Именно это время нам и нужно – прайм-тайм.
Еще важно, чтобы рекламные посты не выходили у блогера подряд, хорошим соотношением можно считать такое: 3 поста до и 3 поста после другой рекламы.
«А пришлите ссылочку»
Мы посчитали, сколько требуется времени на весь цикл «поиск блогера – выход публикации». Нам понадобилось 3 недели. Как вы понимаете, после выхода поста работа продолжилась: мы брали статистику у блогера. Что тут для нас важно – лайков на рекламной публикации должно быть примерно столько же, сколько и на других постах, комментарии – все по теме и написаны реальными людьми. Конечно же, мы проверяем это лично. А затем, убедившись, что пост действительно «зашел на ура», радуемся сами и идем радовать заказчика.
На практике
Чаще всего люди реагировали на рекламные посты про «ФингерФикс» и «ХилФикс» с интересом, спрашивая, подходит ли им это средство, где купить, сколько стоит, и просили прислать ссылку на продукцию или на маркетплейс.
Вот некоторые комментарии под постами с информацией о продуктах:
Полученные результаты
За два месяца работы по проекту мы разместили рекламу у 13 блогеров и публикации собрали:
- Лайков – 6 904
- Комментариев – 357
- Сохранений – 2 843
- Репостов – 1 119
- Просмотры постов – 37 824
- Охват постов – 102 147
- Охват сториз – 117 128
Скриншоты размещенных постов
Вывод
Выполнили ли мы поставленную перед нами задачу? Однозначно – да. Более 100 тысяч человек, которые являются потенциальными покупателями косметических средств «ФингерФикс» и «ХилФикс», увидели информацию о продукте, и каждый 9-й (!) взаимодействовал с ней, оставив лайк, комментарий или репостнув запись.
Как видите, работать с блогерами эффективно, находясь в узкой, а иногда и в очень деликатной нише, реально. Чувствуешь себя настоящим ювелиром – так аккуратно порой приходится действовать. И конечно, в этом кейсе мы рассказали о самых основных моментах. Если же хотите побольше деталей, пишите нам – специалисты креативного агентства «ЕстьИдея» с удовольствием поделятся с вами опытом.
* – организации, запрещенные на территории РФ
