В конце 2015 года бренд Kinder® Chocolate (Ferrero) решил помочь российским мамам исполнить мечты детей и создал интегрированную рекламную кампанию «Kinder®Chocolate. Мечтайте вместе». В проекте приняли участие известные мамы, в том числе телеведущая Ирена Понарошку. В завершение кампании мальчик из города Чебоксары отправился в увлекательное приключение на пиратском корабле в поисках сокровищ.
За создание креативной концепции, основную реализацию, ведение промокампании в digital и съемку видеороликов отвечало агентство Affect.
Команде агентства были поставлены две задачи, которые довольно сложно совместить, — рассказывает Александр Сопенко, креативный директор Affect. — Во первых, нам требовалось поддержать продажи Kinder® Chocolate с помощью промомеханики. Вовторых, нужно было провести масштабную имиджевую кампанию с вирусным эффектом, поддержать любовь и укрепить лояльность аудитории.
Идея
Во всех коммуникациях Kinder® Chocolate транслирует мамину любовь, заботу и каждый год ищет новые способы передать ее детям. Каждая мама хочет, чтобы ее ребенок был счастлив, а ведь ничто так не радует, как исполнение мечты.
Так, в 2015 году креативная концепция родилась из инсайта, что мама всегда знает, о чем мечтает ее ребенок. На каждом тематическом сайте есть раздел, где они обсуждают смешные и серьезные желания своих малышей.
Психологи подтверждают: детям очень важно чувствовать, что родители поддерживают их в любых начинаниях. Любовь и поддержка родителей помогает детям чувствовать себя счастливыми и верить в себя. Именно об этом Kinder® Chocolate рассказал аудитории в рамках кампании «Kinder® Chocolate. Мечтайте вместе».
Все родители хотят видеть своих детей счастливыми и давать им самое лучшее. Чтобы поддержать их и порадовать детей, уже не первый год мы делаем масштабные проекты c Kinder® Chocolate, — делится Татьяна Крылова, директор категории Kinder в России.
Реализация
Старт кампании дал ролик с Иреной Понарошку, где звездная мама исполняет мечту своего сына Серафима. Он мечтает стать диджеем и при поддержке мамы ставит на радио свой первый трек:
На несколько месяцев официальный сайт Kinder® Chocolate превратился в интерактивный форум заботливых мам, которые регистрировали промокоды с упаковок любимого шоколада детей, делились мечтами своих детей и набирали за это баллы. Порой мамы рассказывали целые истории о том, как они помогают своим детям исполнить желания. Истории сопровождались трогательными фотографиями, а иногда и видео. За творческий подход и шеринг мечты в соцсети участники получали дополнительные баллы.
Каждую неделю на сайте определялись победители, которые получали сертификаты на покупки в Ozon.ru. По итогам конкурса жюри, состоящее из мам-экспертов — ведущей Ирены Понарошку, психолога Натальи Богдановой, сотрудницы детского издательства «Самокат» Яны Смирновой и художницы Лады Шаповаловой, — выбрало самые интересные мечты из топ 50 финалистов. При этом каждый из финалистов в подарок получил сертификат на впечатление.
Консультанты из трейдмаркетинга убеждали нас, что в механиках с кодами работают только небольшие гарантированные призы (например, деньги на телефон) и, что никто не будет соревноваться за такие абстрактные обещания, как исполнение мечты, — рассказывает Александр Сопенко, креативный директор Affect. — Другим аргументом «против» были трудности планирования, ведь мы до последних дней конкурса не знали, какая мечта победит, как мы ее исполним, и как это воспримут мама и ребенок. Однако на проекте собралась самая настоящая команда мечты, которая искренне вдохновилась детскими мечтами и материнской заботой, и решила рискнуть.
Продвижение проекта
Помимо медиакампании в интернете, проект анонсировался с помощью наружной рекламы и на промостендах в магазинах. Агентством Affect был разработан дизайн упаковок с кодами и промотег для ТВ — десятисекундная врезка про конкурс в конце рекламного ролика Kinder® Chocolate. В соцсетях в сообществах бренда размещались иллюстрации с интересными мечтами детей, участвующих в конкурсе.
Поддержка проекта осуществлялась в крупных торговых центрах в шести городах России. В студиях, организованных Kinder® Chocolate и агентством Seven, дети рассказывали о том, что живет в их сокровенных фантазиях. С помощью профессиональных иллюстраторов все сказанное оживало в реальном времени в облаке на стенде. Родители с интересом слушали рассказы детей, узнавая для себя новые подробности. Всем участникам дарили красочный постер с фотографией ребенка и изображением его мечты.
Исполнение мечты ребенка
Победителем конкурса стал 12-летний Антон Васильев из города Чебоксары, который с детства мечтал стать пиратом. Его мама очень постаралась, чтобы мечта мальчика осуществилась и подошла к участию в конкурсе очень креативно — исполнила песню о своем сыне и смонтировала видеоклип. Авторы проекта постарались воссоздать настоящую атмосферу пиратского корабля с приключениями и поисками клада. Они разработали увлекательную пятидневную программу (квест) и арендовали в Испании точную копию парусника 18-го века «La Grace», на которой Антон и его мама отправились в настоящее морское приключение по Балеарским островам в Средиземном море. На каждом острове героев ждали захватывающие задания. В пещерах на Майорке, в замке Бельвер, на самом корабле — везде были спрятаны подсказки, ведущие к кладу: яхте на радиоуправлении и, конечно же, запасу Kinder® Chocolate. Команда «Kinder® Chocolate. Мечтайте вместе» сняли путешествие Антона и смонтировали короткометражный фильм по его мотивам:
Татьяна Крылова, директор категории Kinder в России:
Организовывая конкурс «Kinder®Chocolate. Мечтайте вместе», мы поставили себе новые профессиональные задачи — сделать его еще более интересным и запоминающимся, и очень рады, что все получилось. Спасибо агентству Affect за успешную реализацию проекта! Проект и нам подарил положительные эмоции, ведь так приятно, когда благодаря твоей работе исполняется чья-то мечта. Мы благодарны нашей аудитории за то, что она остается с нами, и будем стараться и впредь радовать наших потребителей новыми интересными проектами.
Результаты кампании
- Более 2 000 000 просмотров видеороликов.
- Более 25 000 пользователей зарегистрировались на сайте проекта.
- 233 финалистов конкурса получили подарки.
- 36602 активированных промокодов.
- 3100 участников ввели более 5 промокодов.
- Организаторы проекта узнали, о чем мечтают 6000 детей из разных уголков России.
Александр Сопенко, креативный директор Affect:
Этот проект мечты не был бы возможен, если бы не потрясающие люди, которые в него поверили и вдохновляли друг друга. Это бренд-команда Kinder® Chocolate — Татьяна, Аня и Оля, которые дали нам шанс. Яхтсменки Маша и Таня из «Силы ветра», которые нашли пиратский парусник «La Grace» и помогли организовать квест. Это капитан Анджей и корабельный кок Иво, кто исполнил роль пирата. Ребята из продакшна Zebra Hero и многие другие. Я уверен, все участники запомнят это путешествие на всю жизнь, а особенно — Антон, который в 12 лет стал морским волком.
