Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 29 лайков
186 463
Всего лайков на сайте

Как онлайн-механики могут увеличить продажи шоколада и сделать счастливее мам и детей

18 июля 2016, 10:11 |  Дарья Калинская

В конце 2015 года бренд Kinder® Chocolate (Ferrero) решил помочь российским мамам исполнить мечты детей и создал интегрированную рекламную кампанию «Kinder®Chocolate. Мечтайте вместе». В проекте приняли участие известные мамы, в том числе телеведущая Ирена Понарошку. В завершение кампании мальчик из города Чебоксары отправился в увлекательное приключение на пиратском корабле в поисках сокровищ.

За создание креативной концепции, основную реализацию, ведение промокампании в digital и съемку видеороликов отвечало агентство Affect.

Команде агентства были поставлены две задачи, которые довольно сложно совместить, — рассказывает Александр Сопенко, креативный директор Affect. — Во­ первых, нам требовалось поддержать продажи Kinder® Chocolate с помощью промомеханики. Во­вторых, нужно было провести масштабную имиджевую кампанию с вирусным эффектом, поддержать любовь и укрепить лояльность аудитории.

Идея

Во всех коммуникациях Kinder® Chocolate транслирует мамину любовь, заботу и каждый год ищет новые способы передать ее детям. Каждая мама хочет, чтобы ее ребенок был счастлив, а ведь ничто так не радует, как исполнение мечты.

Так, в 2015 году креативная концепция родилась из инсайта, что мама всегда знает, о чем мечтает ее ребенок. На каждом тематическом сайте есть раздел, где они обсуждают смешные и серьезные желания своих малышей.

Психологи подтверждают: детям очень важно чувствовать, что родители поддерживают их в любых начинаниях. Любовь и поддержка родителей помогает детям чувствовать себя счастливыми и верить в себя. Именно об этом Kinder® Chocolate рассказал аудитории в рамках кампании «Kinder® Chocolate. Мечтайте вместе».

Все родители хотят видеть своих детей счастливыми и давать им самое лучшее. Чтобы поддержать их и порадовать детей, уже не первый год мы делаем масштабные проекты c Kinder® Chocolate, — делится Татьяна Крылова, директор категории Kinder в России.

Реализация

Старт кампании дал ролик с Иреной Понарошку, где звездная мама исполняет мечту своего сына Серафима. Он мечтает стать диджеем и при поддержке мамы ставит на радио свой первый трек:

На несколько месяцев официальный сайт Kinder® Chocolate превратился в интерактивный форум заботливых мам, которые регистрировали промокоды с упаковок любимого шоколада детей, делились мечтами своих детей и набирали за это баллы. Порой мамы рассказывали целые истории о том, как они помогают своим детям исполнить желания. Истории сопровождались трогательными фотографиями, а иногда и видео. За творческий подход и шеринг мечты в соцсети участники получали дополнительные баллы.

web (1).png

Каждую неделю на сайте определялись победители, которые получали сертификаты на покупки в Ozon.ru. По итогам конкурса жюри, состоящее из мам­-экспертов — ведущей Ирены Понарошку, психолога Натальи Богдановой, сотрудницы детского издательства «Самокат» Яны Смирновой и художницы Лады Шаповаловой, — выбрало самые интересные мечты из топ 50 финалистов. При этом каждый из финалистов в подарок получил сертификат на впечатление.

Консультанты из трейд­маркетинга убеждали нас, что в механиках с кодами работают только небольшие гарантированные призы (например, деньги на телефон) и, что никто не будет соревноваться за такие абстрактные обещания, как исполнение мечты, — рассказывает Александр Сопенко, креативный директор Affect. — Другим аргументом «против» были трудности планирования, ведь мы до последних дней конкурса не знали, какая мечта победит, как мы ее исполним, и как это воспримут мама и ребенок. Однако на проекте собралась самая настоящая команда мечты, которая искренне вдохновилась детскими мечтами и материнской заботой, и решила рискнуть.

Продвижение проекта

Помимо медиакампании в интернете, проект анонсировался с помощью наружной рекламы и на промостендах в магазинах. Агентством Affect был разработан дизайн упаковок с кодами и промотег для ТВ — десятисекундная врезка про конкурс в конце рекламного ролика Kinder® Chocolate. В соцсетях в сообществах бренда размещались иллюстрации с интересными мечтами детей, участвующих в конкурсе.

pack.png

Поддержка проекта осуществлялась в крупных торговых центрах в шести городах России. В студиях, организованных Kinder® Chocolate и агентством Seven, дети рассказывали о том, что живет в их сокровенных фантазиях. С помощью профессиональных иллюстраторов все сказанное оживало в реальном времени в облаке на стенде. Родители с интересом слушали рассказы детей, узнавая для себя новые подробности. Всем участникам дарили красочный постер с фотографией ребенка и изображением его мечты.

pics.png 

Исполнение мечты ребенка

Победителем конкурса стал 12­-летний Антон Васильев из города Чебоксары, который с детства мечтал стать пиратом. Его мама очень постаралась, чтобы мечта мальчика осуществилась и подошла к участию в конкурсе очень креативно — исполнила песню о своем сыне и смонтировала видеоклип. Авторы проекта постарались воссоздать настоящую атмосферу пиратского корабля с приключениями и поисками клада. Они разработали увлекательную пятидневную программу (квест) и арендовали в Испании точную копию парусника 18­-го века «La Grace», на которой Антон и его мама отправились в настоящее морское приключение по Балеарским островам в Средиземном море. На каждом острове героев ждали захватывающие задания. В пещерах на Майорке, в замке Бельвер, на самом корабле — везде были спрятаны подсказки, ведущие к кладу: яхте на радиоуправлении и, конечно же, запасу Kinder® Chocolate. Команда «Kinder® Chocolate. Мечтайте вместе» сняли путешествие Антона и смонтировали короткометражный фильм по его мотивам:


Татьяна Крылова, директор категории Kinder в России:

Организовывая конкурс «Kinder®Chocolate. Мечтайте вместе», мы поставили себе новые профессиональные задачи — сделать его еще более интересным и запоминающимся, и очень рады, что все получилось. Спасибо агентству Affect за успешную реализацию проекта! Проект и нам подарил положительные эмоции, ведь так приятно, когда благодаря твоей работе исполняется чья-­то мечта. Мы благодарны нашей аудитории за то, что она остается с нами, и будем стараться и впредь радовать наших потребителей новыми интересными проектами.

Результаты кампании

  • Более 2 000 000 просмотров видео­роликов.
  • Более 25 000 пользователей зарегистрировались на сайте проекта.
  • 233 финалистов конкурса получили подарки.
  • 36602 активированных промокодов.
  • 3100 участников ввели более 5 промокодов.
  • Организаторы проекта узнали, о чем мечтают 6000 детей из разных уголков России. 

Александр Сопенко, креативный директор Affect:

Этот проект мечты не был бы возможен, если бы не потрясающие люди, которые в него поверили и вдохновляли друг друга. Это бренд-­команда Kinder® Chocolate — Татьяна, Аня и Оля, которые дали нам шанс. Яхтсменки Маша и Таня из «Силы ветра», которые нашли пиратский парусник «La Grace» и помогли организовать квест. Это капитан Анджей и корабельный кок Иво, кто исполнил роль пирата. Ребята из продакшна Zebra Hero и многие другие. Я уверен, все участники запомнят это путешествие на всю жизнь, а особенно — Антон, который в 12 лет стал морским волком.

Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Vice
    6 месяцев назад
    Если рекламные агентства будут делать такие проекты чаще, даже в ключе повышения продаж, мир станет чуть лучше :)
    +
    3
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
9 бесплатных инструментов для управления репутацией
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Вообще, инструментов гораздо больше... По мониторингу - не упомянуты Крибрум, IQBuss. Достойные новые сервисы появляются - Соцредактор, например. Бесплатные есть еще babkee.ru И далее...
ВКонтакте запустил счетчик просмотров записей
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - бредятина! как товарищ пояснил, что таким образом станет понятно что вызывает наибольший интерес. чувак, открою тебе маленькую тайну, когда я захожу на страницу к кому то, непроизвольно получается просмотр записей, а эта считалочка только покажет до каких записей дошел гость)
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Facebook объявил о запуске нового инструмента Advanced Measurement
Тирион Ланнистер
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тирион Ланнистер - уииии
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Пользователи ВКонтакте смогут работать с документами Microsoft Office прямо в соцсети
Гость - Про Яндекс.Браузер забыли, он тоже открывает такие файлы.
Тренды рекламы в Facebook: прогноз на 2017 год
Dmitry Barkov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Dmitry Barkov - 1 - полноценных работодателей будет не так много, ведь рост у нас идет за счет самозанятых. Это микробизнес с микробюджетами. Качество исполнителей будет очень низким, требования клиентов - завышенными. Крупные компании рост не дадут, смотрите исследования того же HH ("где ищут сотрудников"). 2 - рост мобилки как бы очевиден ) проблема в том, что ядро нашего ФБ - столичная аудитория. А по последним исследованиям Вымпелкома, наибольший рост мобильного трафика идет за счет регионов и городов с числом жителей <1 млн. Реклама уйдет во Вконтакт. 3 - Очень мало наших кейсов. Все больше зарубежных. Например в медицинской нише ФБ стоит в самом конце по эффективности рекламных каналов. 4 - лайфстрим это хорошо. Очень интересно узнать, как это воспринимают молодые ( 18-25 лет). Хороший креатив для бренда - высокий бюджет. Это же будет ограничением для входа малому и среднему бизнесу. Выстрелят единицы, кто сможет найти цепляющий сюжет. Скорее всего, тревел, спорт, мода, бьюти и спа, дизайн (туда же недвижка), стройка. Очень интересно как встраивать нативку в эти стримы :) 5 - желание ФБ закольцевать трафик на себе поянтно. Так же как Яндекс это делает с 2010 года. Сейчас интерфейс ФБ настолько убогий, что не подходит для нормального серфинга. Искать четкие ответы на вопросы в нем неудобно. Основа контента - поток мысли. Четко структурированных статей, как в выдаче, в ФБ капля в море. А подготовка материалов для интсантвью как-то не пошло в России. Возможно, эти единицы и перехватят такой траф. 6 - с чатботами тоже сложно. Крупные игроки тестят ботов в работе. Например, кейс Кока-Колы интересен. Но полноценно использовать чатботы пока никто из наших не умеет. У мелких и средних (если такие есть) бизнесов большой скепсис к этой технологии. Вряд ли большая активность чатботов будет в 2017 году. По крайней мере со стороны брендов. Чек разработки высок, а отдача не ясна. 7 - Ничего сказать не могу. Может быть есть ресерчи на тему, как покупает в ФБ Российский сегмент. Но ввиду того, что ядро - Москва, то покупают неактивно. Конечно, ИМХО :)
Тема Лебедев + Nike. А за кого ты?
Егор Гонин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Егор Гонин - Сложно как-то оценить даже дизайн кроссовок, будучи интернет-маркетологом. Одно могу сказать: Артемий - молодец. Достиг небывалых высот. А главное - как личность целостный. Придерживается своих парадигм и не боится быть собой.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх