Волшебной таблетки не существует. Для компаний, которые хотят получить максимум от продаж в интернете, есть только один рецепт – работать над сайтом и над каналами продаж. Голая реклама не поможет, если нет готовности улучшать всё, что связано с ресурсом – начиная от шапки сайта и заканчивая работой с отзывами и предложениями.
Сегодня мы хотим поделиться интересным кейсом. Сайт продажи косметики согласился рассказать об опыте комплексного продвижения и представить результаты работ.
В каждом блоке – немного о действиях и отдаче в каждом канале.
Яндекс.Маркет
Сотрудничество началось с продвижения на Яндекс.Маркете. Это была та самая стартовая услуга, на которую изначально пришел клиент.
Мы разработали и согласовали план мероприятий, чтобы по максимуму использовать возможности Маркета, но при этом избежать лишних затрат. Что мы сделали:
- проанализировали существующую рекламную кампанию;
- проверили и доработали прайс-лист;
- провели аудит сайта;
- составили список приоритетных товаров;
- подключили электронную коммерцию к системе PriceLabs;
- настроили акции и спецпредложения;
- написали целую подборку статей в журнал Маркета;
- постепенно расширили регионы показов и продаж;
- установили УТП и особые условия продаж;
- отслеживали цены конкурентов, устанавливали выгодную цену на товар;
- работали с отзывами покупателей и отвечали на их вопросы;
- разместили подробную информацию о доставке и оплате;
- подключили акцию «Спасибо от Сбербанка»;
- указали условия кредитования;
- использовали аналитику от Яндекс.Маркета.
Результаты проведенных мероприятий отражены в статистике, сейчас продолжается работа над уменьшением стоимости за клик и увеличением количества заказов:
Так выглядит статистика в разбивке по неделям:
Поскольку начало сотрудничества было успешным, в феврале 2019 года клиент решился заказать оптимизацию сайта и развивать другие рекламные каналы. Но начал он с доработки сайта.
Доработка сайта
Клиент решил внедрить идеи доработок из Яндекс.Маркета через пару месяцев вместе с пожеланиями от SEO-специалистов, а также с собственными идеями – функционалом и дизайном, которые задумал уже давно.
1. Сначала мы получили пожелания от клиента в схемах, примерах и рисунках – как он видит новый сайт, чего сейчас не хватает. Дизайнер «перевел» их в рабочий макет, обсудил с клиентом блоки, адаптировал некоторые идеи для работы.
2. Внедрили и протестировали новый дизайн на каталог, главную страницу и часть внутренних. Полностью переработали карточку товара.
3. Реализовали возможность выбрать статус при регистрации: покупатель или парикмахер. В соответствии со статусом пользователю подгружается личный кабинет с предложениями. Парикмахеру присваивается личный промокод, которым он делится с клиентами и они могут купить товар со скидкой.
4. Внедрили на сайт бонусную систему и систему скидок для разных категорий клиентов: парикмахеров и обычных покупателей.
5. Запустили акционную программу: 1+1=3. Эта часть, в том числе, для Яндекс.Маркета. При покупке определенного количества товара к нему на выбор предлагается подарок, есть возможность выбрать из нескольких товаров. Акцию можно подключить на любую категорию клиентов, на любой раздел и бренд.
6. Запустили акционную программу: скидка от объема. Данная акция стимулирует клиентов регистрироваться на сайте и возвращаться. При покупке на определенную сумму или при покупке определенного количества товара зарегистрированному пользователю предлагается скидка. Акция подключается на любую категорию клиентов и на любой раздел и бренд.
7. Добавили возможность вносить и сохранять несколько адресов в личном кабинете на случай доставки в разные салоны, домой или на выезд:
Один из тонких моментов – у клиента было «слабое» ТЗ, не все моменты были описаны однозначно, не все пожелания были конкретными. Поэтому часть времени мы выделили на установку взаимного понимания всех пунктов.
Еще один момент – очень тщательная работа с кодом. Так как это не разработка с нуля, а именно внедрение надстроек в чужую систему, очень важно было все встроить максимально точно, хотя это было сложно.
На этапах прототипа, дизайна и функциональных доработок привлекался SEO-шник для оценки и рекомендаций по своей части, но основная деятельность у специалиста разворачивалась параллельно с разработкой.
SEO-оптимизация
С февраля 2020 года мы начали заниматься SEO-продвижением сайта клиента. Помимо контроля за доработкой сайта, добавились задачи по внутренней и внешней оптимизации для SEO:
- проанализировали конкурентов, подобрали ключевые слова, составили семантическое ядро, провели кластеризацию;
- устранили технические ошибки, снижающие позиции в выдаче, проверили региональность, увеличили скорость загрузки сайта, создали Турбо-версию, исправили DNS сайта;
- исправили редиректы, установили фавикон, прописали мета-теги, разработали перелинковку;
- провели улучшения сайта с точки зрения удобства для пользователей – сделали шаблонизацию для всех страниц в разделе «Бренды», добавили анимацию, функционал для политики конфиденциальности, рассылку писем со статусом заказа, поп-ап, плашки о скидках, фильтры в каталог.
Начиная с третьего месяца работы, мы начали размещать контент. SEO требует постоянной работы с внешними факторами, контроля изменений алгоритмов, мониторинга актуальности поисковых запросов, проведения технического аудита сайта – эти задачи мы выполняем регулярно.
Результаты, которые дала оптимизация:
В мае мы разместили несколько экспертных статей в популярных изданиях, в результате чего в этот период увеличилось количество посещений из Google.
Так выглядит майская статистика:
Графики по заказам и конверсиям за весь период SEO-продвижения:
Контекстная реклама
На следующем этапе мы предложили клиенту запустить контекстную рекламу, чтобы повысить узнаваемость магазина. Мы честно предупредили клиента, что контекстная реклама – это работа на перспективу, и мгновенной отдачи не будет. Уже в марте клиент решился на ведение контекстной рекламы в Google и Яндекс.
Что было сделано:
- Собрали семантическое ядро. Списки ключевых фраз формировали по названиям известных брендов из ассортимента клиента, используя запросы «купить», «заказать» и т.д.
- Разработали графические баннеры в КМС, РСЯ и Gmail. Для привлечения внимания целевой аудитории использовали, в том числе, акционные товары.
- Создали торговые кампании в Google Ads и Яндекс.Директ. Кроме этого, настроили динамический ремаркетинг, чтобы показывать рекламу аудитории, которая уже посещала сайт.
Картина после первого месяца работы
Яндекс.Директ
Google Ads (поиск)
Google Merchant Center
Стоимость конверсии высокая, но мы были готовы к таким результатам, поскольку прошел короткий промежуток времени. Для улучшения показателей конверсии провели оптимизацию и увеличение охвата торговой кампании в Google Ads.
Google Merchant Center
У нас уже были статистические данные, на основе которых мы внесли изменения: убрали запросы, которые не приносили результата, увеличили список минус-слов, изменили настройки возраста целевой аудитории и региональности. Это позволило снизить стоимость конверсии.
Яндекс.Директ
Google Ads
Мы продолжили работать над повышением эффективности поисковых кампаний, настройками и оптимизацией в Merchant Center.
Google Merchant Center
Google Ads (поиск)
Яндекс.Директ (Поиск+DSA)
Динамический ретаргетинг в Директе
Наши усилия оправдали ожидания клиента – контекстная реклама помогла существенно улучшить показатели, в том числе повысить ассоциированные конверсии, увеличить количество новых и вернувшихся пользователей, а также оплаченных заказов.
Facebook и Instagram
Сейчас мы работаем над продвижением магазина клиента в социальных сетях Facebook и Instagram. На этой стадии мы вырабатываем стратегию и подбираем наиболее эффективные методы, но результаты уже видны.
На первом этапе план работы был следующим:
- Применили обычный и динамический ремаркетинг для клиентов, уже посещавших сайт, который дал достаточно низкую стоимость конверсии.
- Подключили товарные объявления, выбрав аудиторию, опираясь на итоги предыдущих периодов и анализ ЦА.
Получили такой результат:
- Запустили рекламу для новых пользователей, не посещавших сайт, используя имеющиеся сведения об интересах потребителей, уже совершивших покупку.
Промежуточные итоги за последний месяц:
На следующем этапе мы будем проводить тестирование, которое поможет выявить другие сегменты нашей ЦА и увеличить охват.
Результат от комплексного продвижения
Итоги в цифрах:
- увеличение посещаемости в 4 раза;
- увеличение покупок в 4-5 раз;
- увеличение дохода в 5-6 раз.
Динамика посещаемости за 1,5 года:
Посещения с покупками:
Тот же период, детально по источникам:
Продажи по источникам:
Доходы по источникам:
Выводы
Комплексная работа с сайтом и рекламными каналами всегда приносит более мощный результат, чем разрозненная работа по отдельным направлениям. На это есть несколько причин:
- Ваш клиент может найти вас любым ему удобным способом. Сегодня он нашел вас через контекст или Я.Маркет, завтра вспомнил о вас и набрал в поиске или соцсетях.
- Качественное улучшение сайта за счет SEO дает свои плоды в системах рекламы. Хотя рекламные площадки дают рекламу на любые сайты, дешевле она достается именно тем сайтам, которые работают над качеством.
- Пункт 2 работает и наоборот. Реклама привлекает пользователей на стартовом этапе. Пользователи взаимодействуют с сайтом, и на основе их поведения поисковые системы делают соответствующие выводы о качестве – сайт может быстрее расти в выдаче за счет поведенческих факторов.
- Комплексные аудиты, аналитика, стратегия – все работы ведутся с учетом продвижения сайта на более широком уровне.
- Комплексная ответственность подрядчика – один подрядчик отвечает от и до за каждую систему сайта, и, что иногда более важно, за стыки их взаимодействия, где чаще всего и находятся проблемы.
- Это уже продвижение не в рамках канала рекламы, а в рамках достижения целей бизнеса.
Успешных вам продаж! :)
