Потребительский спрос в кризис, или как улучшить маркетинг, чтобы продавать больше. Часть 1

События 2022 года – спецоперация, изменение курса валют, санкции, всеобщая неопределенность – заметно повлияли на покупательское поведение. По данным Data Insight, в марте 38% потребителей стали совершать меньше покупок, в том числе онлайн. Темпы роста российского e-commerce сокращаются с +100% в феврале до +60% в июле.

Данные исследования Data Insight о росте количества онлайн-заказов в России

Какие тренды сейчас присутствуют на рынке ecommerce:

• сокращение горизонта планирования потребителей в условиях неопределенности; 
• снижение импульсивных покупок, особенно в высоком ценовом сегменте;
• уход привычных брендов (Apple, Zara, Canon, IKEA и др.);
• рост онлайн-торговли в сферах, где ранее была ставка на офлайн – товары для дома и ремонта, косметика. 

Несмотря на некоторое снижение роста электронной коммерции, в связи с обстановкой в мире, она прочно проникла в большинство сфер нашей жизни. По информации Shopify за три года с 2019 по 2022 сумма трат в мире на покупки в интернете увеличилась с 3,351 до 5,545 трлн долларов.

Мы подготовили якорные digital-рекомендации, которые помогут вам эффективнее управлять маркетингом на проектах в e-commerce. Поговорим о формировании ценностного сообщения и реактивации текущих клиентов.

Формируйте ценностное сообщение с учетом важных для пользователя нюансов

С учетом нынешней политической обстановки не спешите делать акцент на экономии. Да, это круто, что вы даете возможность клиентам платить меньше и транслируете это. Но сейчас аудитории важно, в том числе, чувствовать себя в безопасности.

Если говорить об основах, хорошее ценностное предложение содержит в себе связку «Проблема + Решение». Для реализации этой формулы у вас должны быть ответы на следующие вопросы:

1. На какие подгруппы делится ваша целевая аудитория. Рассматривайте не только половозрастные признаки, но и сценарии поведения, потребности.
2. Какую проблему целевой аудитории должен решить ваш продукт? Узнать ее поможет живое интервью нашего аналитика с вашими потребителями – Custdev.
3. Какие решения будут актуальны для той или иной группы аудитории? А здесь следует придерживаться концепции Jobs to be done, которая помогает понять, как люди принимают решения.
4. Кто ваши конкуренты по каждой целевой группе? Ориентируйтесь на 3-5 компаний с ассортиментом и ценами, которые похожи на ваши.

Зная ответы на эти вопросы, вы составите эффективные месседжи и сможете их проверить в бою – в таргетированной и контекстной рекламе. Не переживайте, если не получится с первого раза, это нормально.

Ловите шаблон исследования, который поможет вам лучше понять вашу целевую аудиторию. Заполняйте и распределяйте вашу ЦА на группы, в зависимости от того, кому и что вы можете предложить ;)

Реактивируйте текущих клиентов – это дешевле, чем привлекать новых

Постоянное привлечение новых клиентов становится дороже год к году для любого бизнеса. Каждый такой пользователь несет в себе затраты на рекламу и маркетинг, а ведь можно просто напомнить о счастливом совместном прошлом тем, кто у вас уже покупал – это будет дешевле. Делать это можно через email, пуш-уведомления, sms и мессенджеры. 

Если у вас интернет-магазин спортивных товаров, надо сделать так, чтобы клиент покупал у вас не два раза в месяц, а четыре. А если продаете дорогие курсы, пусть покупка будет разовая, но появится постоянная подписка на ваши материалы.

Расскажем о нескольких методиках, как работать с теми, кто вас уже знает.

Проведите RFM и когортный анализ – вы узнаете, чего хотят пользователи

Два этих инструмента сделают ваш маркетинг эффективнее – помогут понять, что нужно вашим потребителям и как предложить им желаемое.

Когортный анализ

Позволяет разделить пользователей на когорты и отслеживать изменения поведения в каждой группе. Основной признак – временной. Например, вы можете проследить, как вели себя пользователи на сайте, которые зарегистрировались в январе или любом другом месяце.

Анализ когорт в Google Analytics

Это дает возможность понять, насколько результативна ваша реклама. Согласитесь, не каждый пользователь при переходе по объявлению купит у вас. Некоторым требуется неделя или даже месяцы, если покупка внушительная (дворец, самолет).

RFM-анализ

В этом анализе тоже анализируются пользователи, но по-другому. В отличие от временного фактора в когортном анализе, в RFM ориентируются на поведение пользователей.

Всех клиентов разделяют на сегменты с учетом следующих моментов:

• сколько времени прошло с момента последнего приобретения (Recency);
• как часто пользователь совершает покупки (Frequency);
• сколько пользователь тратит денежных средств на покупки (Monetary).

По всем трем критериям выставляются по три оценки для каждого пользователя из списка. Система оценивания трехбалльная, где 1 – хорошо, 2 – нормально и 3 – плохо.

Например, у вас магазин бытовой техники. Вам нужно поставить оценку «хорошо», если повторную покупку пользователь совершит через полгода. Но если у вас доставка еды, а последующие заказы отсутствуют на протяжении 2-3 недель – это «плохо».

Сумма чека также отличается. Согласитесь, для интернет-магазина мебели 8 тысяч рублей – это низкий чек, в то время как для доставки еды – высокий.

На распределение оценок влияют тематика бизнеса, жизненный цикл товара и прочие факторы. Универсального совета никто вам не даст, поэтому самое сложное – установить границы сегментов. Нам это несложно.

123, 331, 132 и т. д. – наборы оценок, соответствующие определенной когорте пользователей

Зато, если разобраться, при помощи этого анализа вы сможете определить тех, кто покупает у вас часто и много, кто – часто, но мало, а кто вообще давно ничего не покупал. Зная, как действует каждая группа покупателей, у вас появляется возможность прогнозировать реакции, улучшать взаимодействие и повышать прибыль.

Готовый RFM-анализ мы оформляем в виде большой презентации слайдов на 30, где фиксируем исходные данные проекта, сегменты аудитории, а также точки роста для дальнейшей работы.

Повышайте up-sale- и cross-sale продажи

Как повысить прибыль интернет-магазина? Использовать подходы, суть которых заключается в повышении мотивации пользователей тратить деньги: 

1. Up-sale, или увеличение суммы чека – это мотивация покупателя заплатить больше денег в магазине. Например, купить более дорогую модель того же товара, добавить услуги или опции к выбранному продукту.
2. Cross-sale, или перекрестные продажи – это тоже мотивация покупателя заплатить больше денег, но за счет продажи товаров из других категорий. Например, вдобавок к выбранному товару порекомендовать сопутствующий товар.

Как это работает на примере интернет-магазина

Пользователь открывает страницу с товаром Смартфон Apple iPhone 11 64 ГБ фиолетовый и изучает ее.

Сбоку в колонке выводятся:

• смартфон Apple iPhone 11 128 ГБ фиолетовый.

Как видите, объем памяти предлагаемого телефона больше, а значит, и цена товара выше. Покупатель вполне может не устоять, решив, что, даже если чуть переплатит, получит весомое преимущество. Это пример up-sale продажи.

Под кнопкой купить располагаются аксессуары:

• защитное стекло Red Line для экрана смартфона Apple iPhone XR/ 11;
• карта iTunes;
• накладка Aceline Silicone для Apple iPhone 11 прозрачный;
• наушники TWS Apple AirPods Pro белый.

Аксессуары представляют собой сочетание двух видов продаж. Карта iTunes позволяет получить больше пользы от продукта (up-sale), а защитное стекло и наушники дополняют основной товар (cross-sale).

Ещё ниже находится блок с популярными товарами:

• смарт-часы Apple Watch Series 3 38mm;
• планшет Apple iPad Air 2022 Wi-Fi 64 ГБ.

Эта колонка – еще один способ мотивации купить больше. Пользователь, который увидит популярный товар, вполне может добавить его в корзину и купить, вспомнив, что когда-то мечтал о таком.

Как это работает в контент-маркетинге

Например, пользователь купил набор для выращивания микрозелени. При помощи контент-маркетинга вы можете рассказать о современной лампе, которая увеличивает скорость роста микрозелени. Статью следует разместить на сайте интернет-магазина, в соцсетях, а также дистрибутировать через email.

Теперь вы знаете, на что обратить внимание при создании ценностного сообщения, а также что делать для реактивации текущих клиентов. В кризис особенно важно регулярно прокачивать маркетинг, чтобы фокусироваться на удержании тех, кто уже с вами хорошо знаком. Это поможет пережить любую неопределенность с меньшими потерями.

Вторая часть статьи доступна по ссылке.