6 60
25 8 3 9

МОСТ: призрак оперы

31 марта 2012, 16:21  | Юра Смагин

Оксана Ласковская, руководитель проектов в SocialAdTech, создатель и руководитель интернет-проекта театра МОСТ, предложила сделать мониторинг социальных медиа и анализ собранной информации на довольно любопытную тему. В качестве подопытного был предложен театр МОСТ. Не пермский «У Моста» и даже не «театральный мост». А именно «Московский открытый студенческий театр» на Садовой, д. 6.

Тема интересная, т.к. сложная, со множеством нюансов. Основные трудности возникли с названием театра – МОСТ. Проблема омонимии, к сожалению, до сих пор эффективно не решена сервисами мониторинга.

Чем сложнее, тем интереснее результат. Поэтому с радостью взялся за поставленную задачу, надеясь распутать клубок тайн, интриг и загадок. А как может быть иначе, когда дело касается театра?!

Подготовка

14-го марта около 2-х часов было потрачено на настройку объекта мониторинга в системе babkee.ru.  Ключевые слова разделились на следующие группы:

  1. Театр МОСТ в разных написаниях + адрес.
  2. Спектакли, которые идут сейчас на сцене.
  3. Фамилии руководящего состава.
  4. Отзывы о театре.
  5. Актерская школа.

Забегая вперед: ключевое слово «актерская школа» было фатальной ошибкой. 96% всех сообщений, что были отправлены в корзину, были собраны по этому ключевику!

Перед настройкой объекта мониторинга была изучена выдача поисковых систем по ключевым словам. Так были определены минус-слова – «пермский», «пермь», «пермский театр». Оказалось, что в Перми есть театр «У моста» - театр с богатой историей!

Обработка данных

21-го марта было потрачено около 3-х часов на обработку собранных упоминаний. Вот небольшая статистика:

  1. Всего сообщений собрано – 575
  2. Значимых – 56

                  a. Нейтральных – 45

                  b. Позитивных – 11

Для разметки упоминаний использовались теги. В результате анализа смысла упоминаний были выделены следующие значимые теги:

  1. Пресс-релиз. Сообщение от представителей театра или их партнеров.
  2. Поход в театр. Сообщение о том, что кто-то когда-то собирается посетить спектакль.
  3. Вечера вечерки. Проект театра МОСТ и газеты «Вечерняя Москва», проводимый театром и газетой «Вечерняя Москва».
  4. Отзыв. Впечатления от посещения театра.
  5. Продажа билетов. Многочисленные билетные кассы активно используют социальные медиа для распространения билетов.
  6. Чекин. Сообщение о местонахождении человека сейчас или в будущем. Например, сообщение в «Одноклассниках», что на выходные мы пойдем на спектакль в МОСТ – так же является «чекином».
  7. Актерские курсы. Поиск информации об актерский курсах в Москве.
  8. Гран-при. Театр МОСТ съездил на театральный фестиваль в Париж и взял там Гран-при. Событие случилось 23-го февраля. За период мониторинга некоторые люди писали об этом, как о свежей новости.

Вечера вечерки – новый проект на сцене театра МОСТ. 15-го марта в рамках проекта прошло перовое мероприятие - в стенах театра состоялся литературный вечер в лучших традициях жанра. Всё прошло успешно, поэтому было решено проводить вечера регулярно: 15 числа каждого месяца зрителей ждет уникальное мероприятие, проходящее в самых разных форматах. Теперь точно будет о чем поговорить в социальных сетях :) - комментирует Оксана Ласковская.

Теги позволяют выделять значимые события и темы, связанные с театром. Понять модель поведения аудитории и определить, какие информационные поводы вызывают наиболее широкий резонанс в социальных медиа.

Теги распределились следующим образом:
most_1.png

most_2.png

Суммарное количество потенциальных просмотров значимых упоминаний (колонка «аудитория») составляет 5 087 человек. Немаловажным для понимания аудитории оказался анализ распределения упоминаний по платформам:

most_3.png

Наиболее популярные площадки:

  1. LiveJournal.
  2. Twitter.

Что характерно, о театре МОСТ пишут либо позитивно, либо нейтрально (информационные сообщения без эмоциональной окраски):

most_4.png

Вот сухие цифры за неделю мониторинга. После обработки мы переходим к интерпретации результатов мониторинга.

Интерпретация результатов

Театр МОСТ имеет представительства в социальных медиа:

  1. http://www.facebook.com/most.theatre
  2. https://twitter.com/#!/sadovaya6
  3. http://sadovaya6.livejournal.com/
  4. http://diary.ru/~sadovaya6
  5. http://vk.com/most_theatre

Однако, как показал мониторинг, наиболее привлекательная аудитория с точки зрения распространения информации собирается в LiveJournal и Twitter.

Именно в ЖЖ люди размещают подробные обзоры своих посещений театра. Или делятся эмоциями или планами на ближайшее будущее:

  1. http://squirrel84.livejournal.com/220312.html
  2. http://users.livejournal.com/_domingo_/102432.html
  3. http://biatris7.livejournal.com/707893.html

ЖЖ – именно та платформа, где простые обыватели (о заядлых театралах скажу чуть позже) совершенно бескорыстно делятся своим мнением о театре. В 100% случаях это мнение положительно-восторженное.

Таким образом, пользователи ЖЖ добровольно распространяют информацию о театре, привлекая новых зрителей. Затрат со стороны театра никаких, выгода очевидна.

Кто-то даже пытается продавать билеты в ЖЖ. Кстати о билетах. В официальной группе театра размещено следующее сообщение:

most_5.png

Однако нашлось как минимум 2 места, которые торгуют билетами, но не указаны в официальном объявлении:

  1. http://msk-biletik.livejournal.com/47620.html
  2. https://twitter.com/#!/GoritBilet/statuses/177436939568427009

На самом деле в этих сообщениях билеты продают простые люди, которые по каким-то причинам не смогут посетить спектакль. Билеты действительно «горели». Человек отдавал их ниже номинальной стоимости. Такое бывает и это никем не запрещено, - комментирует Оксана.

Другой, не менее привлекательной, площадкой является Twitter. Его чаще других платформ используют для сообщения о своем местоположении. Людям нравится демонстрировать свою «причастность к искусству» друзьям и знакомым. Поэтому «зачекиниться» в театре МОСТ – это круто!

  1. https://twitter.com/#!/alenakor/statuses/178508593446920192
  2. https://twitter.com/#!/KsushaMorozova/statuses/178508310738239488
  3. https://twitter.com/#!/avivaSch/statuses/176695222720409600
  4. https://twitter.com/#!/deviantae/statuses/179981432234573824

Своеобразной формой чекина, но отнесенного в ближайшее будущее, являются сообщения о планах на выходные или праздничные дни. Люди пишут о том, что они собираются посетить тот или иной спектакль в МОСТе:

  1. https://twitter.com/#!/RadikVildanov/statuses/181030899993948160
  2. https://twitter.com/#!/OTeter/statuses/182562664373960704

К сожалению, значимые события в жизни театра остаются без отклика:

  1. Гран-при театрального фестиваля в Париже.
  2. Юбилей возрождения театральной студии МГУ Роланом Быковым.
  3. Проект «Вечера вечерки» совместно с газетой «Вечерняя Москва».

Информация об этих событиях практически никак не распространялась и не обсуждалась в социальных медиа. Если к междусобойчику (юбилею) внимание широких масс будет лишним, то гран-при престижного фестиваля – это событие, достойное общественного внимания!

Юбилей у театра был аж в 2008 году. Я внимательно изучила не только упоминание, но и аккаунт пользователя, который его оставил – это просто бот, который «ворует» контент из интернета на заданную тему.

Гран-при театр взял 23-го февраля и то, что люди об этом продолжают говорить месяц спустя, я считаю большим достижением! На самом деле в официальной группе Вконтакте и на Facebook нас поддержали многие люди – реакция на новость действительно была бурной, - отмечает Оксана Ласковская.

Тут я немного растерялся, хотел было написать, что нужно стимулировать общение в социальных сетях, должным образом оформлять контент и т.п. Однако, погрузившись в тему благодаря комментариям Оксаны, осознал цель присутствия в социальных медиа – информирование.

Официальная информация – это не побуждение к обсуждению, а привлечение внимания и поддержание узнаваемости бренда на определенном уровне. Да, МОСТ можно уверенно назвать театральным брендом.

Одно сообщение побудило сделать небольшой анализ ресурса afisha.ru. Выяснилось, что у театра МОСТ есть там целое представительство, да еще какое!

Афиша – это тоже социальное медиа, да еще какое! Кроме нее есть Таймаут.ру, ВашДосуг.ру и другие, весьма весомые в культурной сфере площадки. Часто куда более весомые, чем общетематические социальные сети типа Вконтакте и Facebook, - комментирует Оксана.

Были определены наиболее популярные театры, представленные на «Афише», а потом сделан сравнительный анализ представительств по трем параметрам. Вот, что получилось:

most_6.png

Пользователи сервиса afisha.ru театр МОСТ искренне любят и не скупятся на рецензии.

Выводы

Совокупно я потратил около одного рабочего дня на мониторинг и анализ полученных данных. Не являясь экспертом по части театров и культурной жизни Москвы, я написал эту статью. Насколько мои суждения были верны, узнаем из комментария Оксаны Ласковской. А пока – мои выводы:

1. Курс на мнение простых зрителей. В настоящий момент театр МОСТ имеет многочисленные представительства в крупнейших социальных и тематических медиа. Основная функция представительств – информирование о значимых и интересных событиях из жизни театра. «Живое общение» с людьми в социальных медиа еле теплится. А нужно ли оно? Какая будет от него польза? На эти вопросы необходимо ответить.

2. Ценность социальных сетей. Сейчас работа представительств в социальных сетях выглядит следующим образом. Создается новость, которая размещается сразу во всех представительствах. Кросспостинг новостей театра – это скучно и не вызывает никакой реакции у аудитории. Ни комментариев, ни репостов, ни лайков. Конечно, цели бывают очень разными и вовлеченность аудитории можно измерять по другим показателям. Но мне всегда казалось, что социальные сети созданы для общения. Мне очень нравится, например, как ведет себя Тина Канделаки в Вконтакте. Личное общение с фанатами приносит ей сотни комментариев и репостов. Возможно, если привлечь актеров и руководителей театра к общению с аудиторией соцсетей – это вызовет больший резонанс, чем политика кросспостинга.

3. Чекин, отзыв и продажа билетов – вот 3 темы, которые интересуют аудиторию. Возможно, мотивация посетителей театра оставлять отзывы о спектаклях и «чекиниться», повысит охват аудитории в социальных медиа.

Болтовня, если считать её реакцией, не является полезным действием в этом проекте. Полезное действие - переходы на сайт, а с этим как раз всё очень хорошо. Проект театра заточен на трафикогенерацию на сайт. Трафик из ВКонтакта 1:2 в среднем, а зачастую и выше, то есть каждый второй посетитель группы идет на сайт по ссылкам в новостях, - считает Оксана.

Продажа билетов через социалки кажется отличной идей, но ее состоятельность необходимо проверить. Для этого по следующим ключевым словам стоит провести мониторинг социальных медиа:

  • Спектакли в Москве.
  • Спектакли в апреле.
  • Посоветуйте спектакль.
  • Отзывы о спектаклях.
  • Куда пойти в выходные.
  • Афиша театров на апрель.

Задача проекта театра в интернете проста и понятна: продать билеты. Билетов нет на 2 месяца вперед, это реальность всего текущего сезона. Театр получает негатив на этой почве - народ недоволен, что на некоторые спектакли крайне сложно попасть.

2/3 пользователей сообщают через наши системы опросов, что узнали про театр в интернете, оставшаяся треть делится на все прочие каналы (по рекомендациям знакомых, афиши, упоминания в СМИ и т.д.). То есть реальные результаты продаж показывают, что проект свои задачи выполняет.

Но мы помним, конечно же, что всегда есть направления, в которых нужно расти и развиваться. Мониторинг и исследование, проведенные для нас автором статьи, как раз и подсказали нам новые точки для старта дополнительных активностей.

Безусловно, мониторинг был для нас весьма полезен – это дало очень интересную возможность посмотреть на проект со стороны, глазами стороннего исследователя и системы, которой мы ранее не пользовались.

Скажу также, что в процессе подготовки статьи уже были приняты меры по стимулированию чекинов: эта область не была ранее затронута в проекте вовсе. Пересмотреть политику в отношении чекинов нам помогли именно выводы и доводы на основе проведенного исследования, - комментирует Оксана Ласковская.


***

Хотите мониторинг? Оставляйте заявки в комментариях, будем рады их рассмотреть в наших следующих публикациях. Наиболее интересные задачи возьмем в работу!

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
6 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Валера Соловьев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Валера Соловьев
    больше года назад
    >Хотите мониторинг? Оставляйте заявки в комментариях, будем рады их рассмотреть в наших следующих публикациях.
    Помогите "промониторить" моего друга Александра Кварту [censored]
    +
    0
    -
    Ответить
    • insana
      18
      комментариев
      0
      читателей
      insana
      Валера Соловьев
      больше года назад
      Надеюсь не вас зовет наркоман Павлик в своих видео?:)
      Заявка принята в работу - очень интересно, чего из этого получится(;
      Напишите мне, пожалуйста, в твиттере свою почту для связи - [censored]!/insana
      +
      0
      -
      Ответить
    • Марал Гаипова
      139
      комментариев
      0
      читателей
      Валера, мы передали автору вопрос про мониторинг. Он вам ответит в ближайшее время.
      +
      0
      -
      Ответить
  • Марал Гаипова
    139
    комментариев
    0
    читателей
    Марал Гаипова
    больше года назад
    Да, Юру всегда очень интересно читать.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Ann
    больше года назад
    Хороший проект.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Inohodez
    больше года назад
    Хороший материал.
    +
    0
    -
    Ответить