Оксана Ласковская, руководитель проектов в SocialAdTech, создатель и руководитель интернет-проекта театра МОСТ, предложила сделать мониторинг социальных медиа и анализ собранной информации на довольно любопытную тему. В качестве подопытного был предложен театр МОСТ. Не пермский «У Моста» и даже не «театральный мост». А именно «Московский открытый студенческий театр» на Садовой, д. 6.
Тема интересная, т.к. сложная, со множеством нюансов. Основные трудности возникли с названием театра – МОСТ. Проблема омонимии, к сожалению, до сих пор эффективно не решена сервисами мониторинга.
Чем сложнее, тем интереснее результат. Поэтому с радостью взялся за поставленную задачу, надеясь распутать клубок тайн, интриг и загадок. А как может быть иначе, когда дело касается театра?!
Подготовка
14-го марта около 2-х часов было потрачено на настройку объекта мониторинга в системе babkee.ru. Ключевые слова разделились на следующие группы:
- Театр МОСТ в разных написаниях + адрес.
- Спектакли, которые идут сейчас на сцене.
- Фамилии руководящего состава.
- Отзывы о театре.
- Актерская школа.
Забегая вперед: ключевое слово «актерская школа» было фатальной ошибкой. 96% всех сообщений, что были отправлены в корзину, были собраны по этому ключевику!
Перед настройкой объекта мониторинга была изучена выдача поисковых систем по ключевым словам. Так были определены минус-слова – «пермский», «пермь», «пермский театр». Оказалось, что в Перми есть театр «У моста» - театр с богатой историей!
Обработка данных
21-го марта было потрачено около 3-х часов на обработку собранных упоминаний. Вот небольшая статистика:
- Всего сообщений собрано – 575
- Значимых – 56
a. Нейтральных – 45
b. Позитивных – 11
Для разметки упоминаний использовались теги. В результате анализа смысла упоминаний были выделены следующие значимые теги:
- Пресс-релиз. Сообщение от представителей театра или их партнеров.
- Поход в театр. Сообщение о том, что кто-то когда-то собирается посетить спектакль.
- Вечера вечерки. Проект театра МОСТ и газеты «Вечерняя Москва», проводимый театром и газетой «Вечерняя Москва».
- Отзыв. Впечатления от посещения театра.
- Продажа билетов. Многочисленные билетные кассы активно используют социальные медиа для распространения билетов.
- Чекин. Сообщение о местонахождении человека сейчас или в будущем. Например, сообщение в «Одноклассниках», что на выходные мы пойдем на спектакль в МОСТ – так же является «чекином».
- Актерские курсы. Поиск информации об актерский курсах в Москве.
- Гран-при. Театр МОСТ съездил на театральный фестиваль в Париж и взял там Гран-при. Событие случилось 23-го февраля. За период мониторинга некоторые люди писали об этом, как о свежей новости.
Вечера вечерки – новый проект на сцене театра МОСТ. 15-го марта в рамках проекта прошло перовое мероприятие - в стенах театра состоялся литературный вечер в лучших традициях жанра. Всё прошло успешно, поэтому было решено проводить вечера регулярно: 15 числа каждого месяца зрителей ждет уникальное мероприятие, проходящее в самых разных форматах. Теперь точно будет о чем поговорить в социальных сетях :) - комментирует Оксана Ласковская.
Теги позволяют выделять значимые события и темы, связанные с театром. Понять модель поведения аудитории и определить, какие информационные поводы вызывают наиболее широкий резонанс в социальных медиа.
Теги распределились следующим образом:
Суммарное количество потенциальных просмотров значимых упоминаний (колонка «аудитория») составляет 5 087 человек. Немаловажным для понимания аудитории оказался анализ распределения упоминаний по платформам:
Наиболее популярные площадки:
- LiveJournal.
- Twitter.
Что характерно, о театре МОСТ пишут либо позитивно, либо нейтрально (информационные сообщения без эмоциональной окраски):
Вот сухие цифры за неделю мониторинга. После обработки мы переходим к интерпретации результатов мониторинга.
Интерпретация результатов
Театр МОСТ имеет представительства в социальных медиа:
- http://www.facebook.com/most.theatre
- https://twitter.com/#!/sadovaya6
- http://sadovaya6.livejournal.com/
- http://diary.ru/~sadovaya6
- http://vk.com/most_theatre
Однако, как показал мониторинг, наиболее привлекательная аудитория с точки зрения распространения информации собирается в LiveJournal и Twitter.
Именно в ЖЖ люди размещают подробные обзоры своих посещений театра. Или делятся эмоциями или планами на ближайшее будущее:
- http://squirrel84.livejournal.com/220312.html
- http://users.livejournal.com/_domingo_/102432.html
- http://biatris7.livejournal.com/707893.html
ЖЖ – именно та платформа, где простые обыватели (о заядлых театралах скажу чуть позже) совершенно бескорыстно делятся своим мнением о театре. В 100% случаях это мнение положительно-восторженное.
Таким образом, пользователи ЖЖ добровольно распространяют информацию о театре, привлекая новых зрителей. Затрат со стороны театра никаких, выгода очевидна.
Кто-то даже пытается продавать билеты в ЖЖ. Кстати о билетах. В официальной группе театра размещено следующее сообщение:
Однако нашлось как минимум 2 места, которые торгуют билетами, но не указаны в официальном объявлении:
- http://msk-biletik.livejournal.com/47620.html
- https://twitter.com/#!/GoritBilet/statuses/177436939568427009
На самом деле в этих сообщениях билеты продают простые люди, которые по каким-то причинам не смогут посетить спектакль. Билеты действительно «горели». Человек отдавал их ниже номинальной стоимости. Такое бывает и это никем не запрещено, - комментирует Оксана.
Другой, не менее привлекательной, площадкой является Twitter. Его чаще других платформ используют для сообщения о своем местоположении. Людям нравится демонстрировать свою «причастность к искусству» друзьям и знакомым. Поэтому «зачекиниться» в театре МОСТ – это круто!
- https://twitter.com/#!/alenakor/statuses/178508593446920192
- https://twitter.com/#!/KsushaMorozova/statuses/178508310738239488
- https://twitter.com/#!/avivaSch/statuses/176695222720409600
- https://twitter.com/#!/deviantae/statuses/179981432234573824
Своеобразной формой чекина, но отнесенного в ближайшее будущее, являются сообщения о планах на выходные или праздничные дни. Люди пишут о том, что они собираются посетить тот или иной спектакль в МОСТе:
- https://twitter.com/#!/RadikVildanov/statuses/181030899993948160
- https://twitter.com/#!/OTeter/statuses/182562664373960704
К сожалению, значимые события в жизни театра остаются без отклика:
- Гран-при театрального фестиваля в Париже.
- Юбилей возрождения театральной студии МГУ Роланом Быковым.
- Проект «Вечера вечерки» совместно с газетой «Вечерняя Москва».
Информация об этих событиях практически никак не распространялась и не обсуждалась в социальных медиа. Если к междусобойчику (юбилею) внимание широких масс будет лишним, то гран-при престижного фестиваля – это событие, достойное общественного внимания!
Юбилей у театра был аж в 2008 году. Я внимательно изучила не только упоминание, но и аккаунт пользователя, который его оставил – это просто бот, который «ворует» контент из интернета на заданную тему.
Гран-при театр взял 23-го февраля и то, что люди об этом продолжают говорить месяц спустя, я считаю большим достижением! На самом деле в официальной группе Вконтакте и на Facebook нас поддержали многие люди – реакция на новость действительно была бурной, - отмечает Оксана Ласковская.
Тут я немного растерялся, хотел было написать, что нужно стимулировать общение в социальных сетях, должным образом оформлять контент и т.п. Однако, погрузившись в тему благодаря комментариям Оксаны, осознал цель присутствия в социальных медиа – информирование.
Официальная информация – это не побуждение к обсуждению, а привлечение внимания и поддержание узнаваемости бренда на определенном уровне. Да, МОСТ можно уверенно назвать театральным брендом.
Одно сообщение побудило сделать небольшой анализ ресурса afisha.ru. Выяснилось, что у театра МОСТ есть там целое представительство, да еще какое!
Афиша – это тоже социальное медиа, да еще какое! Кроме нее есть Таймаут.ру, ВашДосуг.ру и другие, весьма весомые в культурной сфере площадки. Часто куда более весомые, чем общетематические социальные сети типа Вконтакте и Facebook, - комментирует Оксана.
Были определены наиболее популярные театры, представленные на «Афише», а потом сделан сравнительный анализ представительств по трем параметрам. Вот, что получилось:
Пользователи сервиса afisha.ru театр МОСТ искренне любят и не скупятся на рецензии.
Выводы
Совокупно я потратил около одного рабочего дня на мониторинг и анализ полученных данных. Не являясь экспертом по части театров и культурной жизни Москвы, я написал эту статью. Насколько мои суждения были верны, узнаем из комментария Оксаны Ласковской. А пока – мои выводы:
1. Курс на мнение простых зрителей. В настоящий момент театр МОСТ имеет многочисленные представительства в крупнейших социальных и тематических медиа. Основная функция представительств – информирование о значимых и интересных событиях из жизни театра. «Живое общение» с людьми в социальных медиа еле теплится. А нужно ли оно? Какая будет от него польза? На эти вопросы необходимо ответить.
2. Ценность социальных сетей. Сейчас работа представительств в социальных сетях выглядит следующим образом. Создается новость, которая размещается сразу во всех представительствах. Кросспостинг новостей театра – это скучно и не вызывает никакой реакции у аудитории. Ни комментариев, ни репостов, ни лайков. Конечно, цели бывают очень разными и вовлеченность аудитории можно измерять по другим показателям. Но мне всегда казалось, что социальные сети созданы для общения. Мне очень нравится, например, как ведет себя Тина Канделаки в Вконтакте. Личное общение с фанатами приносит ей сотни комментариев и репостов. Возможно, если привлечь актеров и руководителей театра к общению с аудиторией соцсетей – это вызовет больший резонанс, чем политика кросспостинга.
3. Чекин, отзыв и продажа билетов – вот 3 темы, которые интересуют аудиторию. Возможно, мотивация посетителей театра оставлять отзывы о спектаклях и «чекиниться», повысит охват аудитории в социальных медиа.
Болтовня, если считать её реакцией, не является полезным действием в этом проекте. Полезное действие - переходы на сайт, а с этим как раз всё очень хорошо. Проект театра заточен на трафикогенерацию на сайт. Трафик из ВКонтакта 1:2 в среднем, а зачастую и выше, то есть каждый второй посетитель группы идет на сайт по ссылкам в новостях, - считает Оксана.
Продажа билетов через социалки кажется отличной идей, но ее состоятельность необходимо проверить. Для этого по следующим ключевым словам стоит провести мониторинг социальных медиа:
- Спектакли в Москве.
- Спектакли в апреле.
- Посоветуйте спектакль.
- Отзывы о спектаклях.
- Куда пойти в выходные.
- Афиша театров на апрель.
Задача проекта театра в интернете проста и понятна: продать билеты. Билетов нет на 2 месяца вперед, это реальность всего текущего сезона. Театр получает негатив на этой почве - народ недоволен, что на некоторые спектакли крайне сложно попасть.
2/3 пользователей сообщают через наши системы опросов, что узнали про театр в интернете, оставшаяся треть делится на все прочие каналы (по рекомендациям знакомых, афиши, упоминания в СМИ и т.д.). То есть реальные результаты продаж показывают, что проект свои задачи выполняет.
Но мы помним, конечно же, что всегда есть направления, в которых нужно расти и развиваться. Мониторинг и исследование, проведенные для нас автором статьи, как раз и подсказали нам новые точки для старта дополнительных активностей.
Безусловно, мониторинг был для нас весьма полезен – это дало очень интересную возможность посмотреть на проект со стороны, глазами стороннего исследователя и системы, которой мы ранее не пользовались.Скажу также, что в процессе подготовки статьи уже были приняты меры по стимулированию чекинов: эта область не была ранее затронута в проекте вовсе. Пересмотреть политику в отношении чекинов нам помогли именно выводы и доводы на основе проведенного исследования, - комментирует Оксана Ласковская.
***
Хотите мониторинг? Оставляйте заявки в комментариях, будем рады их рассмотреть в наших следующих публикациях. Наиболее интересные задачи возьмем в работу!
